社会化营销需要哪些物料

我们在做社会化传播的时候，首先要了解我们所有做社会化传播，新媒体上做传播，都有哪些要点，这是最基础要了解的，你不管做任何一个活动、事件、一次营销，你都要想我在上面传播什么东西，这个东西通俗一点叫做物料。

>第一个物料是海报、图片

做任何东西、任何活动都需要做一张海报，我们发现现在海报升级得很好，有做成各种各样的，但是离不开它的原型（一张图片、一张海报），这个物料是必备的，所有的东西因为你要解决用户的基础认知，告诉用户我们做这件事情是干什么，但是它一定是不可传播的，你要做得非常酷眩、非常赞。

比如说你做了一幅海报，一定是由你企业自己的人自发传播，你的用户是不会把那几张图保存在朋友圈再帮你发一发的。很简单，因为海报上面一定有商家的一些信息，用户是不会很主动地帮你去做广告的，所以它是必须要有，但是传播性一般都不好，基本上都有传播系统。

比如说今年比较火的是这组海报，越大的企业它越去做那种很炫、很酷的海报，你们可以去参考天猫去年双十一做了一百万GIF图（在网上可以搜到），当然那个就是打品牌用的，但是它的传播力很差。

>第二个物料：图文内容

这个我们所有做新媒体的人都接触得非常多了，还是一个靠内容取胜的，内容本身是怎么样的代表它传播的好坏，不需要很复杂的技术，只是你写的东西戳中用户的点了，他就会得到很快的传播。

比如说前一阵的咪蒙，当然现在咪蒙可能大家看得少了，就是它刚出来的时候，它一篇文章有320万的阅读量，涨了几十万粉丝，其实就是内容天然就是具有传播性，而且它的制作成本相对比较低，很多企业你说我没有很好的美工，我也没有很多钱去做一些大成本的物料（比如说视频），它都可以用一种图文消息来表示，也做得可能具有传播性，后面我再给大家举一些例子。

然后它基本上是门槛很低，只要你找对了用户痛点写出来，根据热点写出来的东西都有可能是所谓的10万+。

>第三个物料：视频

我认为它是一个提升品牌高度的东西，并不是说所有企业都能够去拍视频，因为它首先是制作成本比较高、周期很长，需要很大的成本。我们看到国内的公司还好，一般一个广告视频不会特别贵，几十万、上百万，国外的很多大牌的一个视频都是上亿的投入，所以它就是提升品牌高度的东西。

当然它的制作周期很长，对专业性要求很高，所它是一个不太容易做出来的物料，但是它的传播性很强，一个内容只要有好的创意天然会得到传播的。

还有一些现在我们看到的，因为我们服务的大的企业比较多，一般做一些传播都会需要拍一些视频，他们可能拍一些小成本的可传播的视频，尤其是所谓的那种事件性的小视频，这个视频叫国贸快闪，它就是一次视频，但是很能抓住人们去洞察，很能引起共鸣，它的自传播非常好，但是成本非常低。

然后还有B站里面的一些鬼躇视频、洗脑视频，一定是传播都比较好的、制作成本低的，所以这是你没有想到得到好处，就是可以考虑的。

>第四个物料：事件营销

这个是我基本上遇到的所有企业都想要的东西，特别是企业的市场人员，不管他有多少钱的预算，他都希望我花一点钱能搞出一个很大的动静，这件事情能让所有人都知道，就是所有做企业的人最想要的事情，所以他们都想要事件。但是事件是比较难做的一件事。

原因1：不可预测

你们知道我们在座的所有企业人都想做事件，那除了我们在座的八神以外，全国上千家公司想做事件，但是一年到头来没看到几个。比如说可能大家能记住去年有两个事件，一个是马尔代夫的小黄人，但是我也想知道这个是哪家公司做的，就是可能大家都是新媒体广告圈的，大家会知道得更多一点，但是如果我问普通人，10个里头有9个都是不知道的，所以这就是事件营销的一个问题，就是它不可控。 这两个都是事件，但是用户更容易关注这件事情本身，而忽略了商家。比如说你做了一个东西，大家不知道是谁做的，只知道有这么一件事。

所以一个完整的事件营销它是需要前期的爆料，然后后期的一二三级的传播的一个路径的规划，它不是一个很容易的事情，而且成本也相对比较高。

为什么不一定非要H5

然后这个物料就比较简单，大家应该都不陌生，就是H5的东西，从2014年下半年开始做，当然现在它们不是很火了，后面我就讲讲为什么现在不是很火的原因。当然这个东西出来的时候，它一定是一个好的东西。

首先，它是顺应社交媒体发展趋势的，比如说博客时代、论坛时代，商家想传递给用户的就是图片、文字，到了微博时代，可能会有视频、图片、文字等等，那到了微信的时代，大家觉得视频、音频、图片、文字加在一起还不够，商家还需要交互、还需要用户的参与感，所以大家会想到现在的移动互联网，比如说一个H5的东西应运而生，它是很早就有这项技术的，不是说微信起来以后它才让很多人知道。

它最大的几个特点就是：方便传播而且是爆发式的传播，这一点很重要，就是大家都知道可以发个朋友圈，如果一个创意很好的它可能很轻松就达到PV。

还有最重要的是，它可以帮助商家去监测这个流量的获取和转化，比如说你发一张海报，你一定不知道它的效果怎么样，做一个视频一定不知道它的直接流量是怎么样的，你做一个H5可以清楚地知道，给你的品牌导入多少流量。

所以这个东西是全行业营销的标配，而且它最重要的一点，我问过很多企业的人他们也是想做一个H5，他们都是这样说的论坛营销在哪做，我可以花少一点的钱做成一个很高PV的东西，所有人都有这种以小博大的心理，所大家都愿意在这方面做尝试，然而一年到头来看见火的案例也就是那么几个。

所以我在2014年下半年的时候有一门课教大家怎么做H5，我在猎掌门也分享过，后来到最后我们就不说了，为什么？因为容易把大家带到坑里，很多企业找我们去做合作，上来就说我要做一个H5，这个是很误区的东西，因为你会发现，很多时候我们在座的可能都会做H5这个东西，但是很多时候它是传播不好的，有两个原因：

原因1：洞察本身不好、创意本身不好

非常多的企业的人，他们做了H5，除了企业内部的人其他人不怎么转发，我们花了一周、两周做出来的东西，只有几千的PV，所以就是没有洞察，你会发现点进去全是广告，全是企业营销人员自己觉得用户会很快High。

原因2：可能它是一个十万的预算

他做一个H5要花掉一半甚至以上的钱，那推广的资源就没有了。因为我们讲先有传播再有自传播，你首先要花一部分钱把这个东西推出去，所以很多时候人家做完了不推这是很尴尬的事情，一般我们觉得推广费用是制作费用的2到5倍比较好正常。

H5还有一个问题，就在于它的流量获取非常难，我们都知道我们怎么去推一个H5，就是放到微信的图文里，大家都知道现在图文消息的打开率可能都不到5%了（可能也就是5%-10%），那怎么去看这个H5，你要进到一篇图文里面，再去点下面的阅读原文，那这个转化率更低了。就是我们做过的优化最好的也就是20%的转化率，大家进到一个页面20%的人能点到阅读原文，真的是这样，所以有大部分流量你会发现它会有。

还有一个问题，如果你找朋友圈、找微信群去PushH5，它是很慢的，你一天也不能覆盖特别多的人，所以我们通常的时候都说，不一定非要去做一个H5，你去做图文消息也好，因为大家现在知道，很多公众账号很火，那些自带IP属性的，自有粉丝的账号有很多，所以我们的建议就是说比如做一些优质的内容投放到这样的账号上，一方面能借助它的资源自主产品，另一方面你可以直接展示，用户打开了直接可以看到内容。

这个是很早的时候做的一篇，刚有微信朋友圈的时候做的一个创意，还是在推我们的××的时候，这个内容传播在微博上都是上千万的，以至于过了一年以后，我在去微信里搜，有一些商家去传这个内容，所以我们要做一个优质的内容，就会有商家想要找到你。

这个也是，我们去年帮一个品牌写了一篇软文，当时我们找了一个比较大的账号发出的，大家都知道那个能有200万粉丝了，它在那个上面的结果就是一天下来，当天晚上就有五六十个大佬去抄你的内容，也就是说，因为我们现在全国应该有1000万个公众账号，然后不是所有的小编都是自己写内容的，他们都是看新闻榜上面Top前多少的去抄，最后把结尾的广告换一下，而你需要做的就是，做一篇好的内容投放到一个公众账号上，把广告做得他不容易去掉就OK了。

所有的市场都是合理的，你有多少投入就必定有多少产出，投入和影响力是相对的。但是做市场的人一定要有一个预算思维，就是既使我有100万、1000万，我也当作没有钱来做，尤其是企业创始人可能更要有这个思维。在我没有钱的时候我能做什么样的内容，让用户帮我们自传播。或者说我用非常少的钱让用户去帮我们传播。你只要做到这条，你会发现你这投出去的100万、1000万的回报率非常大，后面我会讲几个比较好玩的案例。

所以刚刚讲的就是社会化的传播需要哪些物料的事，然后我们做去研究一个事情，就是什么样的内容是用户关注和传播的，这个是我们在所有营销事件前最需要先做的事情，就是为什么你们用户不会去关注和传播，用户所关注和传播的是什么样的内容？

什么样的内容是用户关注和传播的

>第一个是信息热的内容

这个很简单就能理解，明星的社会新闻这些东西出来的时候一定是用户会优先关注的，就是你会发现我们经常朋友圈会看到各种的点，跟明星相关的这类的东西它只要出来就会让许多用户主动去关注。

比如说前两天刚刚出的《欢乐颂》，你去微博搜它，微博的数据有很多（应该是9亿条），但是微信搜相关的文章，它有6万多篇，但是远远不止这个数，你们在座新媒体的人一定是有一部分人是在意这种东西的，所以这类的就是消息热的内容。

>第二个就是有趣的内容

我举个例子，比如说2015年企改新闻有8万多的转发，一个泡面另类的市场它有9万多的转发。这些都是有趣的内容，我们人天生对有趣的内容会优先关注，不然你们打开你们的表情包里面一定会有一些好玩的表情，一些人刚认识一定会先洞察他的表情，表情包为什么传播的好，因为它还是很好玩的，我们所有人都在用。

>第三个是有用的内容

用户都有这种心理，就是有用的内容一定是这个领域很权威或者很优先的人或者是名誉的代表，花了很长时间准备出来的内容，这个内容可能现阶段对我没有用，但是将来一定对我有用，所以用户经常对这类内容挖掘一下。回头看，如果它不能进入你的转发圈，它也一定能进入你的收藏圈，用户天然会选择有用的东西。

>第四个是美的内容（美文、美图、美的音视频）

就是让大家看完都有那种很向往的，心里愿意触碰的东西。比如说微博上的回忆专用小马甲，还有papi酱，他们每天什么都不干，就是发个狗发个描，然后就有几万个粉丝。然后我们艺龙估计在最早的时候获益，也是因为我们每天发美文、美图，发送世界各地的风景图，这些就可以成千上万的转发，用户天然对这些东西是有向往的。

再举个例子，以前家居类的文章很火，就是它他要丢一些家里温馨的故事、温馨的摆设，女人们就会忍不住去挖，要去转、要去看。

>第五个是能产生共鸣的内容

有时候用户看完或喜或悲想表达各种情绪的东西，它一定会得到用户的关注和传播。比如说“找个对你知冷知热的人很重要”它有11万的粉丝。比如说前一阵魏则西事件，你会发现各种各样的人发各种各样的帖子，你的朋友圈起码会有1/10的人在说这个事情，有关某些人发了很多帖子，让你的朋友产生共鸣，他就有可能转发。

>第六个是与我有关的内容（是非常重要的）

因为社会化媒体最重要的一个特点就是说每个人是内容制造和传播的主体，以前是传统媒体，大家都可能不知道去从哪个地方去看这个东西，社交媒体每个人渐渐地发声了，所以用户天然会关于与我有关的内容。与我有关的内容分几类：

首先人的大脑优先关注的是什么样的内容，这个是所有做新媒体的人最要记住的东西，这个取决于你写一个文章是什么样的标题，选什么样的内容，我要让它优先吸引眼球，比如说长期兴趣，如果我是一个跑步爱好者，我可能优先会关注跑步类的账号，如果我是一个宠物爱好者，我会关注大师兄的好狗狗账号。

还有是切身利益，如果说有一篇文章它能让你从月薪5000变成月薪2万，你一定会看，它跟你的切身利益相关。但你比如说刚刚所有人都在做自我××，那么我相信炒股的人一定记住我们刚刚来自雪球的团队的自我介绍，他说我炒了这么多年股从来没有亏过，你一定会记住他，因为跟你的切身利益相关。

生成情感不说了，就是产生共鸣的东西。满足当下任务这类的，比如说我举个例子，在座刚刚都做了自我介绍，你们一定会对你们的友商或者未来有可能产生合作的商家和人感兴趣，比如说乐视影业。

所以以上我们讲的社会化营销大家要关注什么样的内容，这个是我们做所有创意最要了解的东西。

如何制作可传播的社会化内容

然后如何制作可传播的社会化内容。我们讲物料有哪些，哪些人们会关注，然后第三步就是如何做。

这个我们内部是有一些方法论的，因为我们是一家做广告的公司，做新媒体营销的公司，每天都会面对很多的需求，做一些可传播的内容，那个其实无非就是四个方面：

>第一个：基于用户的深度洞察

洞察是什么？这个是我们在座所有的创意人，本身一个东西做出来要一周，想创意总是要反复去推敲。其实你们已经物料也好、传播也好要花非常多的时间在用户的洞察上。那怎么去找用户的洞察，其实社交媒体上你要了解用户的社交属性，你知道这些你就能知道怎么去找到他们的洞察。

1.寻找话题

话题就是语言文字，因为我们所有人每天基本上都会发朋友圈，但是你不希望你发了朋友圈看都没有人看，一定是有人看，所以有人看就说明这个东西有话题性，比如说一个小道消息你是第一时间知道的，你一定会把它晒出来，比如说新版的人民币刚上线，你第一个看到一定会发朋友圈。比如说春晚，所有人都在看电视你在看现场，科比退役的时候大家都在看电视，你在现场一定会发朋友圈，这个是你话题性的资源、话题性的东西。

因为我上面所有讲微博的很多是我截取朋友圈的东西，我经常会推荐一些新品给人，就是一些新品大家都聊，说我发个朋友圈给你体验一下我们的新品，有的觉得很好会转发。

所以你们要去想你们的产品，你们要做得传播性的东西是不是具有话题性，能让用户把它当作一个话题。比如说锤子手机，它为什么很多用户愿意自发去传播，因为它有话题性。

2.表达想法

还是我们每天都在发朋友圈，你都是要表达你的某些想法。在社交媒体上发内容的人都要表达想法，但是不是所有人都善于表达想法的，因为有些人他可能不知道怎么表达。那么用户经常干的一件事情就是转发一篇新内容。为什么有些内容会得到转发？它是帮用户表达了想法。

比如说我一个朋友，他可能看了《山河故人》觉得不好看，但是他不可能说《山河故人》那片子真烂，显得他很没有水平、没有历练、没有说服力。当有一个电影账号，然后发了一篇深度的文章告诉你这个电影为什么不好看，他就会转发，而且他在转发的过程中终于明白为什么不喜欢这个电影了。这个就是这篇文章帮他表达了想法。

大家可能会觉得看了很多创业公司，会有一些东西来植入，但是他不好意思，不好陈述，当有一篇文章写成了这样他一定会转发的。

再比如说员工愿意转什么样的内容？员工执行力差本身是因为老板太善良，就是员工喜欢转什么样的内容，然后老板喜欢转什么样的内容。有一篇文章前一阵应该都在你们的朋友圈刷屏了，反正我朋友圈的CEO都转了“创业公司员工都有哪些特点”，你们现在去搜朋友圈，一定是老板会转的一篇内容，因为他是觉得有一些话不好意思跟你们直说，但是有一篇文章表达了他的想法。

然后比如说刚才讲的魏则西事件你有什么看法，我们抛开那个事件本身不说，那个事件发生的时候，起码有几十个意见，都是从各种角度表达想法。有人去谴责百度有人去维护百度，然后我的朋友圈也是这种心态，大家都在转这些不同的内容，因为那些内容帮他表达了立场。

所以我们在想，我们做的内容如果能帮用户表达他的想法，他一定会去传播你的内容。

3.自我展示

每个人发朋友圈，在社交媒体上那就是一种自我展示的心理。比如说一个人很瘦，他不好意思说我很瘦，但是有一个场景出现，比如说反手摸肚脐、锁骨放硬币、A4腰、iphone6腿，这种东西出现的时候，你的朋友圈一定有人去做这个动作，因为它是提供了场景来表明这些人很瘦。

然后比如说很多人想发自拍，但是又不好意思说我发个自拍，别人会觉得你很自恋，没有人搭理你，所以当有一个场景出现的时候，主要是看气质的时候，你们那天的朋友圈一定是被刷屏的。

这个就是说你要给他提供场景，比如说那些喜欢晒娃的爸爸妈妈们，你会发现有什么萌宝大赛等等这些东西，其实就是给他们提供了一种场景，让所有的父母觉得（因为每个人都会觉得自己的孩子最好看），让它成为一个合理的晒娃的场景。

4.比较

你经常会看到大家在朋友圈分享这样的内容，这个东西我做花了多长时间还是超过了多少人，还有测试，测出来表明我是很优秀、很厉害的人，他一定会愿意转发。

5.帮助他人

因为我们每个人都有帮助他人的想法，不然你就会看到你的朋友圈里，你的父亲母亲那一辈人会经常转什么内容，“春天来了一定要注意这几件事”，“这些食物一定不要吃”等等，其实他是善意的，他转这篇内容是要转给他关心的人，就是帮助你的意思。

比如去年的时候，巴黎有一个空袭事件，当天我朋友圈有一个记者，他就发了一个内容说一个应急的东西，那篇内容我会转发它，我会让更多的人都知道这些应急的方法。比如说我在巴黎的朋友，愿你们平安、安好等等。所以这篇内容是帮助他提供了一个帮助他人的想法。所以我们要看，我们的内容此时都是不是缺这样的事情。

以上说的都是洞察阶段的，洞察阶段的时候我们怎么去把握这些社交属性，这里面我说的我们所有做市场的人员，比如我要求我们公司的人，每天去刷一篇新浪微博的热文稿，虽然你们有人不上新浪微博，你不在上面发自己的东西，但是你一定要去热文榜去看，虽然有一些广告、有一些刻意上榜的东西，但是那个东西我刚刚讲的用户关心的内容里面，都是总结了某一天的内容。你长期去看那个热文榜，你就会知道用户喜欢、关心的是什么内容，一定会是我们刚刚说的那些属性的东西。

还有一个动作是要做的，就是我们要经常去刷朋友圈，就是说你朋友圈里一定有各个职业、各个阶层的人，每个人发什么样的东西代表了他是怎么思考的，所以这些都是可能引起用户洞察的。有一部分人一定是你们产品的目标用户，那你去看他平时愿意转什么样的内容，他平时都是怎么说话的、怎么思考的，你的创意就应该围绕着他去做。

>第二个：技术与产品的微创新

当我们找到多平台的时候去做微创新，什么叫微创新？因为所有的创新都是重新的排列组合，大家记住这样点，但是你一定是想你做的东西可传播，一定是不要照搬某个形式原封不动地搬过来，一定要做一些改变、微创新。它有几种：

第一种：比如说其他领域已经很成熟，但是用户没有见过。

一个H5最开始的时候，第一个H5我记得刷屏的是维多利亚的秘密（可能做新媒体比较早的还会知道这件事），就是一个很普通的页面，插图一下就会有一个穿

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