前言：一封邮件改变我对运营理解的经历：

触达用户心灵的邮件，即便发到垃圾邮箱里，也在用户群体中引发了极大关注，那次经历，加上我的更多所见所闻，让我慢慢感觉到，除了面向数据和指标外，运营的另一大导向，是要面向用户，我们需要控制用户的预期，建立与用户之间的情感联系，还需要不断去加深和巩固类似的情感联系，不断地打动用户与被用户打动（所谓用户忠诚度，可能就是在这样的过程中得以建立起来的）等等。

运营的发展历程

1、为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代？

互联网在国内的发展的三个阶段:

第一个阶段，是互联网发展的最早期，我称之为概念驱动时代。

第二个阶段，是互联网发展的成长期，我称之为产品驱动时代。

第三个阶段，很可能就是已经慢慢到来的运营驱动时代。

我眼中所谓“好的运营”，至少有3～5年以上经验，熟悉内容、 用户、活动等各个模块的运营手段，熟悉各类产品形态，有能力通过各种运营手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据，同时还可以做到跟产品间的沟通无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。

2、运营首先需要极强的执行力和大量对于细节的关注。

第1章运营是什么

4大运营职能划分：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

一、互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的

二、运营的简史——互联网运营的20年发展与演变

与任何一个新平台相似，在微信公众号和朋友圈微商的“红利期”过去之后，微信公众号也呈现出了内容高度同质化、阅读量逐渐走低的境况。

为此，微信官方迅速推出了一系列包括“赞赏”、“原创内 容保护”、“举报”等在内的措施，这些措施立竿见影，使得整个公众 号逐渐从早年良莠不齐的“标题党”、“段子内容”等逐渐升级，也开始有越来越多的优质内容生产者加入微信公从号的内容生态中来，加上用户品味的提升，使得内容和创意越来越成为一个公众号好坏，以及能否获得更多转发和阅读量的重要准则。

第2章运营之“光”一、若想要做好运营，我觉得可能需要

1、一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等）

2、至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）。

二、我做运营的3个底层工作方法

1、让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

2、让自己拥有对于用户的洞察

3、学会更具有打动力和说服力的表达

三、4个关键性“运营思维”

1、流程化思维

2、精细化思维

3、杠杆化思维

4、生态化思维

四、案例：脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

预热+悬念制造，从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住 眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相。

基本上，这个海报广告既能第一时间牢牢抓住眼球，又巧妙地留下了一些悬念，同时还对于用户的下一步行动给予了很明确的引导营销传播方式有哪些，从头到尾都很明确。

总体来说，这个环节脉脉的执行是很到位的——能同时铺到如此多的渠道，其实从运营上来看已经很不容易了。但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性，导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。

假如脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把他的知识“裸捐”出来的人，然后脉脉来帮你实现，邀请他过来现身说法，毫无保留地把所有干货猛料都抖出来，这样从第二轮的传播和互动来说是否会更好？

对于脉脉来说，这次营销面向老用户和新用户的承接和引导路径是完全不同的，我们可以依次来看。

1、首先是面向老用户，老用户从接触到话题到回到产品中去参与活动的流程大体可能是这样的：

（1）了解事件；

（2）打开脉脉APP；

（3）在脉脉APP中寻找活动入口，试图参与活动。

脉脉在活动期间在APP启动页面上对于“知识裸捐”活动形成了较强的引导，应该说，这个感知还是很强的。然而，奇怪的是，在脉脉站内，一个用户进入之后，却找不到任何与此话题有关的入口。

2、对于一个此前完全没听说过“脉脉”的新用户来说，其接触产品参与活动的典型路径可能是这样的：

（1）看到脉脉的各种海报和内容，勾起兴趣；

（2）通过搜索引擎或应用商店搜索“脉脉”，下载产品；

（3）打开“脉脉”APP；

（4）寻找相关的入口并试图发现和参与活动；

应该讲，脉脉通过自己的发稿、媒体报道等基本做到了在搜索结果第一屏都是自己的相关消息，这个部分做得还是比较扎实的。但下载完成后，可以看到，首页几乎完全没有“知识裸捐”相关的内容推荐和入口。

一个因为对活动和事件好奇而下载并进入产品的新用户，居然要花5分钟以上来找到相关内容的入口……这让我深深质疑——难道脉脉在做这样一场声势浩大的营销之前，居然没有想过面向新用户去针对性地做一些引导和转化吗？无疑，在这个部分，可以给脉脉不及格的分数。

3.大佬直播

或许是受困于引导流程不清晰等原因，可以看到，即便是王小川这样的大佬，其直播报名人数也不过15万多人，不太确定的是脉脉官方是否会在直播期间还有彩蛋放出，引发进一步传播，这还需要观察。基本上，在直播这个部分的数据，我觉得对于脉脉官方如此大力度的投入来说，可能有点未达预期。

但凡大手笔营销，背后必有所求，要么是为了大规模拉新，要么是为了冲数据融资，要么是为了建立品牌形象定基调，要么是为了推新产品，几者至少必占其一。

最后，关于这次营销，应该说是一次投入很大、层次丰富、资源卷入复杂的活动，尤其是考虑到需要在短短一周内集中把如此多的动作全部落地，挑战还是很大的。

五、一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”？

例如：我们准备做一个促销的活动，这个活动想通过“当日下单随机送礼品”的方式来实现，我们目前有3种礼品可以拿出来 送，我想了下，是不是可以这样实现——订单尾号为5就送礼品1、尾号为8送礼品2、尾号为3就送礼品3，你来帮我们评估一下这个需求靠谱不靠谱？

产品负责提供长期价值，运营则负责创造短期价值+协助产品完善长期价值+消费用户价值获得收入，只有长期价值明确、稳定的时候，创造短期价值以及消费用户价值才是有意义的。

第3章运营的一些核心技能&工作方法一、关于内容的运营

1、内容的定位、调性和基本原则

2、UGC型的内容生产生态如何持续

二、“用户运营”的逻辑、策略与工作方法

1.针对用户建立优质成长路径

微博上的一名用户从最初刚刚注册还什么也不懂的新用户成长为一个活跃优质用户的路径大体划分为：

2.针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化、

3.针对用户设计面向用户行为的激励体系

4.将沉默用户转化为活跃用户

5.通过部分用户带动全体用户

三、面向较小规模特定用户的针对性运营

四、关于用户的增长与推广

1.依靠内容铺设带来的用户增长

2.依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长，关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则：

方法1：物质激励

方法2：概率性事件

方法3：营造稀缺感

方法4：激发竞争意识

方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

方法6：营造强烈情绪&认同感

方法7：赋予尊崇感&被重视感

方法8：通过对比营造超值感

五、懂球帝的教科书级运营案例

懂球帝从开赛前、比赛中到比赛结束后，推给我的6条Push

实时推送、引发讨论，内容承接

比赛后推出100万活动激励，留悬念，引发持续关注。

有时候，在运营上，除了把事情想明白，其实更多时候，拼的就是执行力，这种执行力，精准到每一分钟的消息推送，每一张图片的设计，每一条文案的雕琢。

我第一眼看到这个活动，是在知乎。而当时的第一反应是——“神转折大赛”？这是什么鬼，听起来很有意思啊。这是这个活动的第一个成功点——它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。千万不要小看这个东西。同样的活动，哪怕你内容形式都完全相同营销传播方式有哪些，只是活动名上有所差异，用户对它的关注度以及活动本身的传播性是会差出去10倍之多的。

活动的第二个成功点：简洁、清晰。可以让用户迅速理解到活动规则、活动说明。

了解了规则后，第三个最为关键的节点来了——它是否能让我有想要参加的意愿？

就个人而言，这个活动是很快刺激到了我的，刺激源有3点。第一，这个活动拥有颇具吸引力的奖品和让我觉得更触手可及的中奖可能。第二，它有一个既有趣又有挑战的活动玩法。

第三，活动对于征文所需要的内容，其实给出了明确的引导。如何解决脱稿的问题，在规则中涉及。

第4章运营的一些宏观规律和逻辑

一个初中级运营和一个高级运营最常见的分水岭，也在于前者只能关注执行，后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划，以及运营操盘。这往往也是一个所谓“运营经理”和“运营总监”之间的区别。

运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”

规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。

规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。

规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。

一、策略制定和操盘能力需要满足哪些前提条件？

1、对各类运营手段非常熟悉。从写文案到做传播，从活动策划执行到 广告投放，从运营群到管理一个社区，从线下地推到线上的用户维系，它们当中的大部分你都需要能够搞清楚背后的逻辑，以及具备落地执行的能力。

2、有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。比如说，曾经依靠一个投入了十几个人资源，涉及开发、产品设计、渠道推广、整体传播等各环节的中大型运营活动达成了用户新增几十万的目标。

3、能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。

4、能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。

5、能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

二、如何搭建一款成熟产品的运营体系？

1、保证基础业务的顺畅运转

2、尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

3、确保“最关键用户行为”的发生几率

4、核心用户的界定和维系机制的建立

5、阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

三、2B类产品的运营逻辑

一家企业是否会使用一款产品，其决策流程可能如图

第5章一个运营的职业发展与成长一、优秀的运营需要具备哪些能力？

1、对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用（如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道推广），通过以上 手段拉升某个具体指标。一个优秀的运营会使用一种或多种来获得具体产出的（如显著拉升了某个具体指标），他们知道满足了一些什么条件会更容易受到用户喜欢，也知道主要抓住哪些点能迅速调动起用户的参与意愿和积极性。

2、对于各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用（如传播、品宣、PR公关战），之所以是“非常规”，是因为这些手段对于数据指标和

产品价值的拉动往往是间接的，中间有更多复杂的变量和逻辑需要去判断和评估。一个优秀的运营他可以在传播和PR上没那么专业，但一定要知道传播、品宣这样的手段大体该如何操作，及其背后的一些用户认知逻辑。

3、对于各种不同产品形态以及它们所对应更适合的运营侧重点要有所认知。

4、对于“连接产品和用户”这件事的整体节奏感的感觉和把握（例如何时该快，何时该慢，如何衔接）。

5、构建生态的能力。高阶运营一定要干的事之一，就是通过把产品、用户以及具体运营手段之间一些原本看似不相关的零散细碎的节点

串联起来，最终围绕着产品价值和用户价值的提升建立起一个可良性循环的生态闭环。

6、建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控制力。说到这里，你可能会发现，上面提到的这六点，无论哪一点，想要搞明白和能够做精做深，都是一件有趣、复杂和很有挑战的事。如果是

要把以上这些都能结合到自己身上融会贯通，则没有个十年八年基本不可能

二、关于职业规划的三点建议

任凭你如何牛，你也无法保证是不是哪一天，你就会被无情地抛在时代的身后，成了那个被替代的家伙又或是一场新变革的牺牲品。尤其是，如果你已经工作了至少三五年，正处在不进则退的档口，你就会对这个问题更为敏感和焦虑。

你在任何时刻，手中都需要有三个计划：A计划、B计划和Z计划。

身为一个互联网人，你有两条需要去提升的能力曲线，第一条曲线向外，可以称之为行业技能曲线。持续实践+总结+找人讨教交流。

第一条曲线也总会走到尽头。当第一条曲线接近尾端，也往往正是第二条曲线的开始。第二条曲线向内，可称之为思维/认知模式曲线。

行业里有句话似乎是这么讲的：一个人，30岁以前往往跟其他人拼能力，而30岁以后则更应该跟其他人拼思维。

一个具备了大局观、且行业技能还过硬的互联网人，无论是产品、运营还是研发，在整个行业里都是价值极高的，不夸张地讲，这类人正

是那种传说中“可以顶10个普通员工”的人。

第二条曲线的提升走到一定程度，就会遇到另一个关键节点：对于商业和行业的理解。某种意义上，是否能够突破这一重认知上的障碍，

将会直接决定一个互联网人的天花板在哪里。

（1）该选小公司还是大公司？

一个人的进步和提升往往是受到环境牵引的，你在合适的时候被放到一个合适的环境或事件中去，自然会获得巨大的提升和进步。

假如你已经接近处于第一条曲线的尾端，且还想继续获得进阶和提升，则你一定需要想方设法给自己找到那种可以独立牵头去负责一个

业务模块或一条产品线的机会，无论是在大公司还是小公司。

（2）该更看重现实收益还是看重未来？

假如你当前正卡在第一条曲线的某处，或是没有机会进入第二条曲线的提升轨迹中，而自己又渴望能在职业生涯上取得更大的突破，那么

一定是有一个可以给你空间去尝试、折腾的机会更加重要。为此付出一些眼前收益的代价我觉得也是完全值得的。

三、关于运营人的“择业”

许久以来，运营同学们

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