小红书平台专项课【品牌营销训练营】融合了千瓜历年研究和整理的成果，结合实际案例给到大家最全最干货的内容。本文选取了课程中的精华部分，为大家提供一份历年品牌营销投放的实操总结，助力2022年品牌营销增长。
从消费者层级到消费者决策，从品牌内容营销3.0到热搜词布局，从KOL投放模型到达人筛选，本文按照品牌营销投放全链路的逻辑对所有模型进行整合。
01你是否真的了解用户？让用户成为流量的助推者
2021年，作为女性用户占比较高的UGC社区平台，小红书自然成为打造“她经济”消费主题的品牌投放阵营，由此我们在《“她经济”成为品牌新危机？小红书精准营销读懂女人心》一文中拆解了多个品牌精准打透“她经济”市场的策略。
据小红书公开数据，小红书月活已突破2亿，男性用户的比例达到30%，以男性为目标用户的品牌陆陆续续入驻小红书，例如亲爱男友、理然。由此可预见，2022年男性市场会在小红书更快速地发展起来。
图片来源｜2021年千瓜品牌营销大会
这一年，平台逐渐朝着泛生活、泛娱乐的方向前进，从而也产生了许多除美妆护肤外的高增长行业。宠物、包包、鞋靴、内衣家居服等在2021年增长迅猛，大部分属于衣食住行中重要的一环。
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除了高增长行业以外，单身经济的崛起也为许多品牌带来一波红利。在《2.4亿单身人口新浪潮，小红书品牌3步抓住流量风口》一文中提到了单身经济这片巨大的红海，自热食品、小包装、迷你家电等都是这个流量风口下的产物。
当小众慢慢成为趋势，流量就是让趋势成为流行的“助推者”。而流量的本质就是用户，拆解用户诉求，洞察用户消费逻辑，以不变应万变。
有用户就会有需求。品牌首先要了解用户使用小红书的动机是什么品牌定位有什么用，通常分为两种，一种是逛街型，一种是主动搜索型。据小红书公开数据显示：搜索优先的用户占首页流量38%。即超过三分之一的首页流量，可以通过品牌的主动策略进行流量收割。
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而以这两种使用动机，我们透过完美日记的营销打法，在《全年爆文率14%+，这个小红书品牌的内容营销密码是什么？》一文中将用户分为几种类型：核心消费者、目标消费者、潜在消费者。正是通过将消费者进行层级分类，帮助品牌更加合理的布局笔记内容关键字，做到用户的全面触达。
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如何解决用户需求？如何影响用户心智辅助他们决策？KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。根据三大营销模型之一的AIPL模型，传统的消费者决策路径：认知（Awareness）–兴趣（Interest）–购买（Purchase）–忠诚（Loyalty）。
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KOL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程， 传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环由此出现：购买–体验–认可–绑定。
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无论是“她经济”还是“他经济”，无论是“单身经济”还是“懒人经济”，这些都是在用户消费水平提升下消产生的消费趋势，刨去趋势的外壳归根结底还是用户的需求。
掌握小红书的用户画像和消费者决策路径，锁定目标消费者，深度挖掘行业趋势，捕捉用户需求去进行精准化营销投放，才是解决核心问题之根本。
02以内容为主，热搜词为辅品牌不同阶段的内容打法
品牌入局小红书，根据品牌声量和时间长短，划分为起步期、成长期和成熟期3个不同阶段，分别对应小红书官方发布的品牌种草1.0~3.0阶段。
在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》中，我们详细拆解了种草1.0~3.0阶段小红书营销内容策略：强关联内容精准触达目标人群、弱关联内容广泛触达潜在人群、泛关联内容传递品牌调性。精准定位品牌的每个阶段，进行内容热搜词的布局和KOL营销投放。
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用户使用小红书，常常主动搜索信息，辅助消费决策。关键词搜索是笔记流量的重要来源之一，这也是为什么品牌在小红书种草非常重视热搜词运营的根本原因。
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我们在《深度解读：小红书热搜词底层逻辑，分分钟让你的笔记上热门》和《小红书流量红利词「0基础」实操手册》中详细拆解热搜词的底层逻辑和挖掘热搜词的技巧。
搜索流量是小红书笔记的重要流量来源之一。品牌和创作者在流量红利词“挖掘-优化-实战”全过程中，通过TA需求洞察，能够深层次挖掘用户的情感需求和相应流量红利词，帮助笔记收割更多的流量。
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通过7种流量红利词的挖掘方法能够精准挖掘到许多内容关键词。以雅诗兰黛为例，近30天的数据显示，雅诗兰黛挖掘了多个品类词、功效词、场景词等，透过消费者层级的分类布局这些内容关键词，能够精准触达到目标用户。
而对于体量较小的品牌，通过对标竞品的内容关键词，以7种流量词挖掘的逻辑有利于挖掘出更多其他的蓝海词，打造出品牌的差异化。
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今年8月，小红书正式下线笔记商卡，推出“号店一体”新规。《深度解读：小红书重磅新规，品牌如何实现内容与交易正增长？》一文深度解读重磅新规品牌定位有什么用，“号店一体”的推动，将用户从种草——拔草一键打通，形成品牌在小红书的交易闭环，这对于品牌来说，无疑是内容与交易增长的机会，同时这也对内容的打磨提出了更高的要求。
可以预见，“号店一体”会成为小红书平台重点推荐的变现模式之一，品牌可以做更多的关注。
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专业号的BC直连模式，其实是B2K2C模式的升级迭代，在《小红书专业号实操指南 | 巧用完美日记私域打法》一文中，我们通过拆解完美日记私域社群的留存、转化、复购等经典打法，与大家探讨小红书专业号运营过程中可以借鉴的一些私域策略。
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随着垂类内容种草的阶段性饱和，以及场景化营销开始出现同质化，以小剧场为标志的小红书内容营销成为新的发展趋势，热门行业开始进入种草3.0时代。
品牌无论处于哪个时期，深耕内容，布局关键词才是收割流量的关键举措，紧密贴合小红书倡导的“生于内容，长于交易”的理念，实现平台与品牌双赢局面。
03多层级流量收割KOL筛选&投放模型+品牌投放周期
品牌入局小红书的不同成长阶段，从起步期到成熟期的演变，我们洞察了品牌多种营销手段：品牌IP化、品牌联名、节点营销、网红到长红……纵使千千万万种品牌营销能在小红书上收割流量，但其核心依旧离不开品牌的投放节奏。
品牌投放过程中需要有清晰的思路和节奏把控，在合适的时机曝光合适的内容，更利于品牌收割用户心智、实现品牌种草。除了618、双十一等大促节点的投放（投放拆解详看《小红书6.18种草拔草投放攻略，品牌制胜决策时刻》、《双十一冲刺期！小红书品牌营销攻略》），品牌应该将投放布局到更多日常化种草中。
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小红书品牌种草营销由一个个KOL矩阵组成的。在长期的种草实践过程中，演变出金字塔、橄榄型、五角星型、主卫星型等几种市场认可度较好的KOL投放模型。
在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》一文中，拆解品牌在不同阶段通过不同的内容策略和KOL投放矩阵搭配，充分发挥小红书平台和博主消费决策领袖的作用，帮助品牌打通小红书用户市场，制造一定的品牌声量，收获更多的ROI。
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而选择合适的KOL，则是投放中更为核心的内容。在千瓜的营销服务中，我们打磨出了一套精准的选人3维模型，通过基础数据、商业质量、种草质量三个维度筛选高质量的KOL。
图片来源｜千瓜营销咨询服务
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