如果撰写一部全球营销史，罗伯特·劳特朋（Robert F Lauterborn）是一个无法绕过的名字。上世纪90年代，他提出4C理论，推动营销理论从以产品为中心转向以客户为中心。同时，他是整合营销传播理论（IMC）奠基人之一，与唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）、斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》。目前，劳特朋为美国北卡罗来纳大学教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席广告学教授。

2014年，中国人民大学商学院聘请劳特朋为《市场营销管理课程》的课程主任。3月22日，人民大学商学院主办第一届全球营销领袖北京论坛，劳特朋演讲，与现场观众互动交流。

演讲中，劳特朋没有过多谈及大数据、社会化、互联网思维等概念，而是从市场营销定义、营销思维、营销驱动力等角度，梳理营销的本质问题，描述了一个以客户为中心的营销架构。

从4P到4C：思维方式的转向

劳特朋反复强调企业营销要从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的客户中心思维转型，思维方式要进行180度的转变。

早在1990年代劳特朋就提出4C理论，本质上就是从4P到4C的转向。那么20多年过去了，再次强调这种营销思维转变是否已经过时？劳特朋认为，虽然互联网带来的营销手段和工具层出不穷，但营销理论的发展并没有人们想象中的那样日新月异，经典理论依然经典。比如，互联网思维的一个重要内涵就是以用户体验为中心，这其实是4C理论的进化版。

劳特朋指出，企业之所以要转变思维，是因为市场营销领域主导权力的转移。1960年代营销者主导市场，信息严重不对称，渠道没有搜集分析信息的能力，而客户则像“傻瓜”，没有太多的选择，或者对自己拥有的选择权没有意识，或出于各种原因不愿意行使选择权。进入1980、1990年代，渠道的主导地位逐渐突出，因为客户只能买到渠道提供的品牌，进行品牌选择的是渠道，而非客户。进入互联网时代，由于信息透明、选择过剩，客户掌握了主导权，假如企业无法满足客户的需求就将失去客户，因为有更多的企业愿意服务你的客户。

正因为如此，劳特朋指出，企业必须从思维乃至内部组织架构、流程上改变过去“从内到外”的路径。“在客户主导的时代，首先不是产品，而是要理解和满足客户需求。过去是研发、生产产品，再由营销部门考虑怎么把产品卖出去，这是典型的“从内到外”思维。现在很多企业有一个重大变化，研发部门开始向市场营销部门汇报工作，这就是‘从外到内’的思维。”例如宝洁神奇拖把，这个简单的产品在宝洁销售史上取得了了不起的成绩，就是因为宝洁发现了尚未得到满足的客户需求，快速采取行动满足了客户需求。

此外，从按生产成本定价，到根据客户要满足自己需求应该支付的成本定价；从销售渠道到为客户提供购买的便利性；从促销到与客户交流——这些都是从客户出发的“从外到内”思维。

劳特朋没有否定4P理论的价值，但是他认为，在当前的市场环境中4P已不再适用，是时候该做出改变了。

理解客户需求，管理可盈利客户

劳特朋重申了他对市场营销的定义：能够识别尚未满足或者未完全满足的客户需要，由此企业调整资源，从而比竞争对手更快、更好地满足这些需要，为投资者和其他利益相关者获取令人满意的回报。

由此可以看出，市场营销是一个理解客户需求、满足需求、获得回报的过程。以客户为中心的思维转向只是一个良好的开端。“竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户。”劳特朋说，“技术优势无法一直保持，营销优势容易复制，竞争对手可以仿制你的产品，但是无法仿制你对客户的理解，只有你理解客户之后，才能更好地满足客户需求。”

在理解和满足客户需求的过程中，企业应该避免西奥多·莱维特所说的“营销短视症”，这一理论强调了营销应以客户价值和需求为导向，而不是以生产为导向。劳特朋以福特汽车为例指出，亨利·福特的天才之处并不是他发明了批量生产流水线，而是洞察到四轮交通工具的市场需求。

起初零部件是手工生产，价格太高，大部分人买不起车，市场需求得不到有效满足。为了降低价格，亨利·福特发明了流水线生产方式，满足了市场需求，取得巨大的成功。但是下一代福特汽车经理人以为他们的工作就是让汽车更便宜，于是价格竞争成为核心，患上“营销短视症”，丧失了最重要的东西，即亨利·福特的愿景——洞察客户需求，找到合适的方式更好地分配资源，满足客户需求，这才是竞争的核心。后来物美价廉的日本汽车进入美国，美国汽车行业受到巨大冲击，“营销短视症”的后果显现出来。劳特朋认为，乔布斯是一个天才，他具有非凡的客户洞察力，在客户知道自己的需求之前，就知道客户的需求了。

那么，企业是否要关注所有用户的需求？劳特朋引用了加思·哈尔伯格（Garth Hallberg）的观点“人人生而平等，但是这并不适用于客户”。市场营销的一个重要原则就是管理可盈利的客户关系，二八定律依然适用，因此客户分析很重要，只有通过客户分析才能找到最盈利的客户，把营销资源分配在他们身上。在找到最盈利的客户之后，保留客户更重要。数据显示营销思维与客户服务，企业年利润是随着客户保留的时间长度而增长的，保留客户才最盈利。彼得·德鲁克也说过“企业的职责就是创造并保留客户，其余一切都是成本”。

价值主张驱动客户行为

有些企业认为只要降低成本就能增加盈利，劳特朋指出这是错误的观点。“盈利是由客户行为驱动的，而不是削减成本，降低成本能让企业存活下去营销思维与客户服务，但是要想获得盈利，企业必须了解客户行为，而客户行为动机是由客户感知的价值驱动的，这种感知到的价值就是企业的价值主张。”

所谓价值主张，就是在同等价格下，客户买你的产品而不是竞争对手的，他们看重的是什么？某些客户愿意溢价买你的产品，他们看重的是什么？劳特朋说，这些问题与最盈利的客户是哪些人一样，是企业必须分析研究的问题。如果竞争对手在你之前找到了答案，那么这些客户就是他们最盈利的客户。

因此，企业如何找到自己的价值主张，从而更好地驱动客户行为成为关键。劳特朋提供了几条价值主张的标准：“客户看重某一点，它必须是一种决定性因素，而不能只是一个属性，它必须是企业独有的，客户必须将这种价值与企业的产品相联系，而且只能和某个企业的产品联系起来，这就是营销和营销传播的使命。”

关于价值主张的标准，大卫·艾克认为，一个客户体验产品或服务时有三个层面，第一是功能性，客户如何使用你的产品，想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他或者她成为什么。

例如三星MP3与iPod相比，前者虽然有更先进的技术，但是却不像后者那样激发人们的情绪，这是因为iPod代表了一种个人风格和生活方式，帮助客户实现自我表达。“人们购买的不是产品或服务，而是对某种体验的预期。”劳特朋说，“类似的例子还有IBM，蓝色巨人没有最好的技术和产品，却有着最强大的营销团队，他们通过良好的服务为客户提供安全感，使得IBM品牌与安全联系在一起。所以，产品、技术都不是最重要的，激起的情绪、情感更重要。”

从IMC到ICBM

整合营销传播（IMC）也是一种“由外至内”的思维方式，它不仅是战术性的，而是以结果为导向的营销战略方案，它通过对一系列内部和外部传播资源进行同步管理，在特定的个体集团中产生特定的行为，从而为投资带来可预测的回报。因而，整合营销传播不仅是传播效果的测量手段，也是行为目标，并且要对投资回报承担问责义务。

整合营销传播计划该如何执行？劳特朋介绍了一种与商业结果相结合的行为时间表

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