一：心智——品牌的土壤

品牌并不是具体的客观实物，既不是品牌产品、品牌标志，更不是广告。

品牌是商业价值在消费者心中留下的印记，而不是商品本身。

从哲学上讲，这叫客观实物在人脑中的主观反应，人脑中的主观印记与客观事物有紧密关系，但是并不是客观事物本身。

如果没有作为人类的消费者，世界上也不存在品牌，不存在与品牌相关的一些社会现象。

这个观点非常重要，注定我们的品牌营销的一切一切的工作是围绕消费者头脑里的东西的，而不是商品本身。

品牌是消费者对客观事物的认知而非客观事物本身这个观点，为何如此重要？

因为对于同一个客观事物，在不同的场合，针对不同的消费则，通过不同的途径传播，消产生的心理印记就会千差万别，甚至背道而驰，如果一个品牌经营者只醉心与产品和技术这些客观事物本身，而不考虑这些东西在消费者心里到底留下什么印记，后果是非常可悲的。

在市场经济自由竞争的时代，消费者的绝对自由自主的，消费者想买什么谁也无法强迫，消费者的消费行为是有他自己的价值判断和认知决定的，

越是成熟的市场，销售劝说和拉客导购等临时性营销行为越难以奏效，消费者以自己的观念的认知支配自己的消费行为。

这个时候，消费者心里的对这个品牌的认知认可信赖才是品牌营销最最珍贵的价值。

企业的品牌运作的核心就在于运用消费者认知原则，通过创造价值，在消费者头脑中形成深刻的印象，形成购买偏好，进而实现自主销售。

这一点也决定，品牌运作的核心战场不是在渠道上、也不在终端上，也不在媒体上，而是在消费者的大脑里。

二、良知——品牌的道德

决定消费者购买行为的是消费者对商业价值形成的印象，通过符合人类心理学运作模式的举措就可以影响消费者的心智，进而影响购买行为。

但是消费者的大脑是不客观的，有时心里会正向放大一个事物，例如“情人眼里出西施”就是典型的正向放大的例子。有时心里会反向放大一个事物，例如“天下的乌鸦一般黑”，“男人没一个是好人”，就是反向印象的例子。有时还会形成虚假印象，例如大部分消费者都会认为奶牛长在草原上，其实现在中国大部分奶牛是养在农村的；很多消费者认为进口产品比国产产品好；很多消费者很认可号称不含胆固醇的某品牌植物油，其实植物油都不含胆固醇；很多消费者都认为白就是酿造出来的才正宗，殊不知所有的白酒都必须经过调香勾兑，因为全手工工艺做出来的酒每一批的品质都有差异，不调香根本没法大规模推广。就是一种典型的错觉。

消费者认知的不客观性就有可能成为无良商家利用的机会。

最甚者就是商业骗子，彻头彻尾营造骗局，通过夸大的承诺与虚构的事实赤裸裸的欺骗消费者。

其次者是不守诚信的无良商家，大方向上做合法的的生意，但是在各种环节上利消费者的信息不对称，吹嘘夸大功效、掩盖隐瞒风险，美化拔高形象、实际上金玉其外败絮其中，长此以往，形成很多见不得阳光的潜规则。

这样的做法短期内帮助商家实现了暴利和快速发展，然而后果是一个品牌在短短的时间内发展壮大，然后一个丑闻轰然倒塌，回顾这些年来大品牌的丑闻，三鹿事件 红十字会事件、脑黄金事件，南京冠生园，很多都是在风风光光的一片盛世中名声狼藉，轰然倒塌。

建立品牌的过程是反复向消费者承诺，反复兑现对消费者承诺的，获得消费者认可，进一步获得消费者信任，进一步获得消费者信赖，进而通过独特的价值贡献获得消费者信仰的过程，需要时间去验证一个品牌经营者持续的诚信与坚持

一个品牌能够经历岁月沧桑世事变故，而能坚持信守承诺，依靠的不仅仅严刑峻法和规章制度，更需要品牌经营者内心的道德信仰，再有没有外在监督的时候都能保持这种道德信仰，这需要一种发自内心的对良知的信仰，有了对良知的信仰，才能历经利益考验历经世事波折，始终坚守对商业价值的承诺，始终对消费者的承诺忠贞不二，才能建立一个强势的品牌。

良知是品牌的地基，决定着品牌的寿命，决定你的品牌是高楼大厦还是空中楼阁。

任何短期的过度承诺只能获得一时的回报，根本无法经受时间的考验。

任何不诚信的东西都无法经受时间的考验，只有拥有一颗消费者真正负责的心，时刻用高度的责任感警醒自己，才能做到对消费者的负责，这一点上，仅仅用法律是不行的，要有从业者发自内心的主动性，这叫良知。

为什么中国的企业为何脆弱，很容易倒闭？而外资企业历经多次负面都岿然不动？

这些年来，中国企业受到了西方资本主义极端利己主义思想的误导，将“追求利益最大化”当做企业经营的目标，将承担社会经济整体和谐发展的企业经济体变成了赤裸裸的牟利工具，肯蒙拐骗官商勾结，不仅不肯加强管理提升质量，加强服务质量，而是通过各种营销手段欺瞒消费者，沦为赤裸裸的奸商，加之市场经济体系的法规法制不健全，奸商横行得不到严惩，很多企业一路欺瞒消费者一路发展壮大，最后长成金玉其外败絮其中的怪胎。

在一个国家，不诚信企业普遍存在之后，消费者对“中国企业”这张整体名片不再有基本的信任。即使是恪守诚信的中国企业，也不得不面临消费者最怀疑的眼光，信任基础也非常脆弱，稍有风吹草动，消费者就会大面积抛弃。

一个失去良知的人将沦为骗子，将永远失去朋友，一个失去良知的企业终有一天会毁掉辛辛苦苦做大的品牌。

三、独绝——品牌的内核

品牌就像商业市场上的一个门派一样，创建品牌其实就是在某个竞争格局中开山立派。

练习现有门派的武功永远都是这个门派的弟子，永远也无法开山立派，开山立派就得开创自己的宗派，有自己的套路，而且，要用自己的套路在江湖中打出一片天地来。

作为品牌，需要有独特的竞争优势能在激烈的竞争环境中获得一席之地。

品牌的独特竞争优势在于消费者认为你这个品牌是独一无二的，或者是某一类中最好的。或者在某个优点特性方面做到极致的，也就是说占据了消费者心中一个唯一的心理位置，使消费者心中的唯一或者代表。

例如一些品牌成为了某一类品类的代名词：邦迪代表了创可贴品类、吉普代表了纯正吉普越野车、百度代表了搜索引擎、席梦思代表了弹簧软床、金纺代表了洗衣柔顺剂、可乐代表了汽水饮料、淘宝代表了个人网购、露露代表了核桃露饮料

代表一种独特的属性：

海底捞代表了服务最好的火锅，小肥羊代表了中药锅底不蘸小料的火锅，呷哺呷哺代表味美价廉的火锅，东来顺代表最传统火锅，；

沃尔沃代表了最安全的汽车，劳斯莱斯代表最豪华的汽车，奔驰代表有钱老板的车，宝马代表年轻富二代的车，丰田代表质量可靠的车，吉利代表价格便宜的车；

同仁堂代表了最地道的中药、顺丰代表了最好的快递、茅台代表最好的中国白酒，云南白药代表了最好的止血药。

品牌要和和行业中某一个最字建立起了关系，要成为某种消费观念的代表。这个最包括最流行的、最悠久的、最大最好的、性能最好的、销量最大，最正宗的、最具技术含量的。

这样才能占据某一类具有特定消费观的消费者。

这种独一无二是消费者认知的，可理解的、对消费者有感触的。

全国每销售十罐凉茶有七罐是加多宝！

杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈。

四、聚焦——品牌的力量之源

品牌就要有独特的特性和差异点。

作为品牌载体的产品、渠道和技术等实体部分，企业可能具有众多独特的优势的资源，是不是都要作为品牌的组成部分向消费者沟通呢？其实不是，一个新的品牌智能向消费者传递一个相对清晰简单单一的概念，一切特性都必须要围绕加强验证这个核心概念才行，而不是同时向消费者传递多个不聚焦的概念。

企业经营战略是一把锤子，和消费者做沟通的品牌就是一颗钉子，品牌的焦点就是钉子的尖，焦点月聚焦，刀口越锋利，一定是简单明确地指向一个清晰的业务或者一个清晰的产品，

这么做的好处在于聚焦不仅有利于后台业务体系的高效建立，有利于清晰界定竞争对手，避免四面出击，还有利于前台品牌传播概念的传达，尤其是在品牌初次亮相的时候，概念和信息越单一越好，因为在品牌亮相初期，传递的信息越复杂，信息的衰减越厉害，浪费就越大。想和一个人沟通，可以请他喝咖啡聊一下午，和众多消费者实现非直接沟通，你的信息不见不简单而直接。需要把所有的推广力量集中到一个有代表性的焦点上，才能冲破重重沟通障碍。

很多新品牌在上市的时候，盲目讲究产品阵势，一次性推出的产品包含几大品类，每一个品类又分集中包装形式，每种包装形式都要分几个口味，每个口味分不同的容量，最后很嫩在消费者心中形成一个焦点，而且同时推多个产品，个性化竞争力就不在了，对消费者的心灵冲击力就完全不够了，而且会陷入选择困局。

激烈的竞争不得不让你专注而聚焦，凝聚全力去打造竞争优势才有赢的机会。

沃尔沃聚焦于安全的汽车、宝马聚焦于驾驶乐趣的汽车，奔驰聚焦于尊贵的汽车，格力聚焦于空调，可口可乐聚焦于汽水，加多宝聚焦于凉茶，红牛聚焦于能量饮料，每一个成功的品牌都是聚焦的结果。

五 定位——品牌的立足之地

品牌需要聚焦的业务，聚焦的产品载体，需要聚焦的概念，需要聚焦的卖点，可以这些聚焦，如何防止行业领先者的跟进与模仿？

但是真正既有防御性又有冲击力的的卖点是如何来的？

这时候我们需要看一下整个品牌竞争的整体格局：

把消费版图中的山头（第一品牌）找出来，一个新品牌能不能活的下去，不决定于和你大小差不多的小对手决定的，而是由这个竞争版图上的老大们决定的。

你要想好要在哪个市场老大的势力范围周围生存发展壮大,还要不能被老大灭了沃尔沃品牌定位，你最好的方式是规避开老大的核心优势，往老大的核心劣势上发展，你这样发展出一种模式来老大没法跟进，因为这是他的核心劣势，老大一旦跟进了就会自相矛盾，引起运营胡乱，成本巨大，得不偿失。

如果你的品牌发展路线与行业老大路线接近，你所构建的任何特性和竞争优势都有可能被他利用品牌优势和资源优势轻松模仿举，进而超越。一个例子，美国汽车产业来说，大部分创新全部是克莱斯勒干的，但是所有创新都被通用汽车快速模仿，根本没有形成竞争优势。

在中国互联网行业，大部分创新都是新兴互联网新锐们做的，最后全部被老大腾讯抄了去了沃尔沃品牌定位，腾讯越来越大，创新者给中国互联网行业做了贡献。

所以，一个品牌在创立初期，从消费者未被满足的需求出发去找品牌立足点是不可靠的，应该从现有的大品牌的致命劣势中寻找立足点。

竞争品牌主打规模大的时候，你要强调个性化定制。

竞争品牌主打历史悠久的时候，你要强调年轻时尚。

竞争品牌强调激情快乐时，你要强调健康自然。

竞争品牌强调奢华的时候，你要强调公益品德

农夫山泉矿泉水针对纯净水的竞争策略:我们从来不生产水，我们只是大自然的搬运工。

六、识别——品牌的记忆元素

品牌起源于标记，使用来做商品区别的，传说起源于铁匠铺，一个一个铁匠技术高超用料诚实，打造的刀具很受欢迎，名声在外，于是周围的铁匠跟着蹭客户，为了让客户能够区别出自己的刀具来，铁匠于是在打造刀具的时候就把自己的名字印在了刀具上，这一下人们都能辨认出来了，在古代商业社会，字号商号已经大行其道，是品牌的起源。

品牌既然是用来做识别用的，那么它必须是越好识别越不容易被混淆就越理想，在这个基础上，品牌还要让用户有好的联想和认知。

好的识别性要有品牌要有固定持久清晰的识别元素。

品牌要有非常清晰的识别元素，而且要持续保持，因为信任需要积累，不能换来换去。

一些深入人心的代表品项要持续保留作为记忆点，例如可口可乐最早的玻璃瓶形象深入人心，是具有记忆特征的产品，所以要持久保持，现在可口可乐的易拉罐上都会有玻璃瓶形的图案。

作为品牌的名称要尽可能的保持延续，标准单一清晰的品牌名字是一个品牌最大的记忆，不到万般无奈，千万不要换名字，换名字等于换了一个新品牌。

另外，一个品牌的名称要尽量和行业中其他品牌的命名思路保持差别，在不产生歧义的前提下，名称距离行业越远识别度越高，要远离带有行业通用属性的名字，行业通用属性的名称最容易被模仿，从而被混淆被淹没，很多好的品牌名字远离行业属性，例如从事数字业务的企业命名为苹果，从事互联网视频的公司命名为土豆，从事手机业务的公司命名为小米，从事饮料业务的品牌叫红牛。

品牌的标识Logo也是一个品牌的核心识别元素，品牌标识的核心要素是要保持明显的差异化，与同品类其他品牌要尽量保持尽量远的距离，按照相同思维模式设计出来的标志大同小异，很难成为区别竞争对手的视觉特征，也起不到相应的作用。

一般来说，品牌名称的记忆度要大于品牌logo的识别度，如果品牌Logo的差异化不够大，还不如把品牌名字直接Logo化，例如IT行业的IBM、HP、Dell，Google、Lennvo等，也有快消品行业的加多宝、可口可乐等。红牛既有名字RedbBull，也有两头牛的标识，是不错的识别元素；康师傅既有品牌名字的识别，又有一个厨师帽卡通形象做识别，相得益彰。

品牌的视觉颜色也会是一个明显的识别，例如可口可乐的正红，加多宝的深红、百事的蓝色、中国红牛的金色，IBM的蓝色都是标准的记忆色，一般来说，一个品牌要保持相对一致的记忆色。

如果一个品牌没有具体的实体呈现形式或者实体业务比较乏味，可以考虑使用具有特征的卡通形象来增加品牌的活泼度，例如腾讯的卡通企鹅，在腾讯qq刚刚建立认知度的初期、qq客户端上线下线时，拟人化的企鹅卡通形象为用户带来了很大的乐趣，形成了深刻的记忆。

相比起来，京东的金属狗就差了很多，针对天猫的竞争针锋相对退出来一个硬生生的卡通形象，没有赋予更深刻的含义，没有和消费者的互动，没有记忆度。

品牌形象代言人是一个品牌非常重要的识别元素，但是当在市场上各竞争品牌纷纷采取明星代言的方式时，明星代言的效果就会大打折扣，尤其是明星代言产品繁杂，代言期又很短，消费者很难得知某明星到底代言了哪个品牌的产品，并没有形成深刻的记忆，这时候明星代言的投入产出就会很差。

最理想的明星代言操作模式是：明星代言的目的是把明星身上的无形价值嫁接到品牌上成为品牌的无形资产，嫁接就要考虑尽量低的排异性，要求品牌与明星具有高度关联性，甚至明星就是这个品牌的真实使用

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