在互联网竞争激烈的环境下，产品同质化的加剧，大家越来越重视产品品牌。通过品牌有助于消费者识别，在购买中起导向作用。

在品牌设计中，我们基本会遇到两种情况：一是新品牌塑造； 二是老品牌重塑。相对而言，第二种情况要艰难许多，因为老品牌相对消费者有一定认知，贸然改变将有可能丢失原有忠诚消费者。我们今天就来讲讲一个有七八年历史的海淘产品——全球购，如何重塑，提升品牌知名度，形成品牌效应。

通过用研数据我们了解到品牌战略存在的问题，相对于天猫国际，全球购认知度较低。

根据客观数据很多消费者在近6个月购买过淘宝全球购商品，却感知不到自己购买了全球购的商品，以为自己买了天猫国际的。说明品牌的识别度较低。

如何提升品牌识别度和记忆度便是这次全球购品牌升级重要目标。我们首先要了解用户的认知过程。设计师们往往是通过品牌内核去塑造品牌Logo、符号和视觉元素。通过产品设计和营销活动去展现和传递，品牌元素（即：品牌表现层）和理念（即：品牌的内核）。而用户识别品牌的路径却刚好相反，他们通过活动、产品传递品牌理念和品牌元素去了解品牌，熟悉品牌，记忆品牌。

提升品牌识别度

当竞争对手提供服务品质差别不大时，消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。所以提升品牌识别度是这次品牌升级的重要目标。品牌识别通俗来讲分两部分：1.品牌内核；2.品牌元素。通过品牌内核和品牌元素的差异化区别于其他竞争品牌，提升品牌识别度。

1. 品牌内核的差异化

品牌内核包括：品牌定位，品牌口号，品牌性格，品牌价值，品牌使命等。由于近几年海淘市场的迅猛发展，“足不出户，淘遍全球”已不能成为核心竞争力，这是每个海淘产品必备的条件；这说明全球购的品牌老化，已经跟不上时代风向品牌战略存在的问题，核心竞争力与其他海外产品几乎雷同，这驱使着我们需要尽快升级。

通过用研，我们了解全球购在消费者心目中区别与其他海淘产品，在丰富，创意，时尚三个方面较突出。根据这三个特质对全球购的品牌内核重新梳理：

通过全球购丰富的买手资源和多样化的商品，打造一个有温度的买手集市，帮你探索全球美好生活。

2. 品牌设计元素的差异化

品牌设计元素包括：品牌名称、标识、符号、广告语等。通过品牌设计元素的差异化，从视觉层面区别于其他海淘产品。对具有一定品牌历史的全球购来说，推翻现有设计元素，是一件具有风险的事情，因为原有品牌元素已具备一定的识别度。在现有基础上，通过颜色，形状，品牌形象等方式，增加品牌元素的差异化。

根据众多竞品，我们发现全球购目前存在品牌色色同化严重的问题，如淘系里产品天猫国际，全球精选，还是淘系外的海淘产品，基本都采用紫色作为品牌。颜色是品牌传递重要要素之一。从手淘进入的用户，很难分辨出来全球购。

从品牌关键字出发，重新调整品牌元素。

提升品牌记忆度

记忆是一个从”记”到”忆”的过程，分成识记、保持和重现三个阶段。通过设计元素的统一特征，让消费者注意到，再通过营销活动的系列化，周期性传递品牌内核，及消费者在购买路径中，无孔不露的品牌曝光，不断出现消费者眼中，久而久之就形成记忆。

1. 品牌元素特质的一致性

品牌元素特质，区别于其他竞品，吸引消费者产生瞬间记忆。并通过元素特质的一致性，更加容易在消费者脑海里形成统一品牌形象，被快速识记。

2. 周期性的品牌营销活动

周期性的品牌推广，有助于消费者形成周期性记忆，让消费者更容易记住品牌。单个品牌活动我们做过很多尝试，活动很精彩，却在消费者心里形成不了统一的记忆度。于是我们通过提案的方式，对品牌营销活动做了系列化规划，通过周期性品牌活动，让消费者反复接收品牌内核，直到被记住。

提案大致思路是通过3个系列活动，周期性传递全球购品牌。经过几个月的尝试，目前大致固定2个系列活动：1.全球发现（以商品的维度）；2.全球现场（以全球购买手的维度）

3. 品牌在完整购物路径中的全面渗透

品牌在完整购物路径中的全面渗透，让消费者在购买中形成重复记忆，从而记住品牌。以消费者的购买路径为例：从搜索，到list，到detail，到收藏，到加入购物车等路径的品牌渗透，让消费者在购买商品同时，形成品牌的记忆。

来源【全网营销】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！