杜蕾斯前两天在“4.19”的热点上翻车了，并且翻的相当彻底，不仅翻上了热搜，还令不少的圈内人，集体怀念之前杜蕾斯的创意代理商“环时互动”。

环时互动作为杜蕾斯创意代理商，已经7年之久，但在今年年初时，与杜蕾斯解除了合作关系。

而杜蕾斯新的创意合作伙伴，显然没有之前的把控能力，造成了严重事故。

那么之前环时互动时代的杜蕾斯，做对了哪些事情，而继任者没有做到呢？

1 热点+内涵的套路

在大众的眼中，之前号称年薪100万的杜蕾斯文案，有两大杀手级的技巧：热点+内涵。

关于热点文案，杜蕾斯是开宗立派的祖师爷，但当年杜蕾斯第一个全网刷屏的热点案例，其实并没有文案，而仅仅是几张图片。

2011年北京下了特大暴雨，马路上严重积水，很多人下班之后回不了家，于是杜蕾斯的文案团队，就想起了把杜蕾斯套在鞋上防水的创意。

估计也就从这时候，杜蕾斯的文案团队体会到了“热点”的强大传播力。

（环时互动时期案例）

内涵方面就更不用说了，作为一个成人两性品牌网络营销品牌建立，“内涵段子”一直是杜蕾斯文案创意的一个特点。

（环时互动时期案例）

那么之前杜蕾斯的文案团队，仅仅是依靠热点+内涵段子的形式，就成为了文案之王吗？当然不是。

2 文案大创意的两条成长路径

好的文案创意一般会有两条成长路径：

第一，某个天赋异禀的文案，在某天灵感迸发，感受到“文案之神”握着他的手唰唰唰写下几行字，于是一个文案大创意形成了。

这一个成长路径是天才式的，并不适合大多数人。

第二，某个文案碰巧发现了一个还挺好玩的文案创意趋向，于是他悉心呵护这个创意的“星星之火”，逐渐的使它完美，慢慢将它养大，最终成长为一个文案大创意。

之前的杜蕾斯就是属于这一种。

杜蕾斯在一开始接触热点文案时，在创意方面并没有后来那么成熟，包括上面“杜蕾斯鞋套”这个创意，在今天看来也并没有多么亮眼。

我们现在为之惊艳的杜蕾斯文案，是杜蕾斯的文案团队，多年来摸索和磨练的结果。

而在这些年里，杜蕾斯对于文案的把控能力也渐渐成熟，尤其关键的是对于“内涵尺度”的精准把控。

（环时互动时期案例）

3 一个稳定的品牌个性

微博、微信公众号等社交媒体平台，作为品牌与消费者最为频繁的接触点之一，仅仅是为了在热点的基础上插科打诨，获取公众的关注度吗？当然不是。

在台湾奥美，担任了三十年策略长的叶明桂先生说过两句话：

无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。

品牌个性的形成，来自一致的文案语调与不凡的视觉风格。

《如何把产品打造成有生命的品牌》

这两句话十分精辟的阐述了，文案对于品牌的作用。什么叫“一致的文字语调”呢？其实它很像文艺作品中的“文本之源”

文本之源，原来是指文艺作品的根源解构：

比如《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《董永和七仙女》，这些故事的根源，是超种族的爱情；而《狮子王》、《夜宴》、《哈姆雷特》的根源，则是复仇。

所以虽然故事的表达方式和情节不同，但是其精神内核是相同的、故事源头是相同的，这就是文本之源。

那么当你为某一个品牌撰写品牌文案时，文案的“文本之源”应该是什么呢？

就是一个稳固“品牌主张”。

这个品牌主张很像一个人的三观和秉性，他的一言一行都是从这个三观和秉性出发的。

真正能够让消费者认同，并且长时间占领消费者心智的，让消费者喜欢的，并不是来自产品利益点，而是来自品牌动人的三观。

这个三观就是“品牌主张”，品牌文案的所有源头，都要从这个品牌主张出发。

但是很多品牌，在进行热点借势时，都会随着场景的变化而变化，文案语调、精神内涵通常也是变来变去，并没有形成一个固定的内核和坚固的品牌主张。

但之前的杜蕾斯却能够做到：在错综复杂的热点中，始终保持品牌主张的一致性。

换句话说就是，杜蕾斯所有的借势文案，都有同一个“文本之源”

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