四月上旬，抖音电商在广州开办大会，提出了一个「兴趣电商」的新定位。

作为最近几年最成功的互联网产品，日活用户超过 6 亿的抖音，一举一动都备受业界关注，在电商领域举起兴趣大旗自然也不例外。

周天财经在此前曾撰文分析，其实所谓兴趣电商，和直播电商等概念，并无本质不同，无非是「兴趣」一词更贴合抖音「美好生活」的宣传框架营销体验中心，同时更侧重推荐算法分发，找到用户潜在需求的内涵。

电商可能是互联网主要赛道里面最符合「红海」定义的，对商家、对平台都是如此。

商家们前赴后继，运营活动全年无休，忙了一年最后甚至惨惨打平成本的案例，也颇为普遍。

稳坐钓鱼台的平台，也不存在。

四五年前人们还在讨论阿里京东双极并立，结果角落里的拼多多迅速起势，到了这两年，抖音、快手也都想要登台唱戏。

CNNIC 数据显示，2020 年中国网购人群达到 7.1 亿人，目前网购用户渗透率达到近 80%，国内实物商品网上零售额占到社会消费品零售总额比重达到了 25.2%。

大环境摆在这，平台们都有各自生意的基本盘，也都眼馋其他人的饭碗。

借助流量上的巨大势能，抖音电商业务的增长很快，根据「晚点 LatePost」报道，抖音电商 2020 年全年 GMV 已经超过 5000 亿元。

尽管和淘宝天猫有着十多倍的巨大差距，不在一个数量级，但作为从短视频切入电商赛道的新物种，抖音电商说到底是抖音下面的一条业务线：它很重要，但没有「养家糊口」的包袱。

「兴趣电商」这张牌，一方面是建立在抖音算法及短视频娱乐属性的基础上，有差异竞争的味道，但在另一方面，兴趣电商的隐忧可能也随之埋下。

这篇文章就是想展开聊聊这一点。

01 看起来很美的「游乐式购物」

抖音电商总裁康泽宇曾谈到，兴趣电商类似于逛街，早期的大众消费时代，人们主要还是追求必需消费品，《你好李焕英》里面买电视还得靠抽签是供不应求的写照。

随着技术进步带来的生产效率提升，以及民众收入水平上升带来的消费偏好改变，整个经济结构从制造业为主体到服务业为主体，消费者的必需品消费已经得到满足，开始追求更多附加价值。

抖音所谓「基于人们对美好生活的向往」的兴趣电商，说的就是这件事——娱乐属性是抖音电商差异性的一个基石来源。

市场上也有一些评论认为：抖音办电商，就像是在游乐场里有各种各样的商铺，短视频娱乐，直播购物，用户可以边娱乐边买，是符合未来的消费形态。

如果只看游乐场购物的部分，逻辑确实说得通。

日本作为发达国家已经走到这个阶段，作为东亚邻国，文化上也多有相近，很值得参考。

现在网络购物渠道在日本也很发达，但日本的实体商业依然做得很好，原因就在于打造了一种边玩边逛的综合体验。

在「智纲智库」的一篇文章中就介绍到，日本东京郊外的露天零售广场 Garden Walk，就是一座以花为主体的商场，屋顶是花瓣形的，喷泉是郁金香形的，购物中心里面也到处都是鲜花，很受女性顾客欢迎。

还有一家名为 NeWoman 的购物中心，专门主打为女性服务，不但涵盖了餐厅、咖啡馆、美发沙龙，甚至还引入了东京大学医学部的一个附属妇科诊所。

目前中国国内的线下商业，还没有做到日本这样的细致体验，仍然处在餐饮、娱乐、零售简单综合的阶段。但日本零售的现在，很可能就是我们的未来。

故事确实很美好，但回到抖音的兴趣电商上来，还能讲得通吗？

也许不太乐观。

原因在于：直播电商再大，也是在手机上的方寸之间，而实体商业是让人设身处地的体验。这是截然不同的两码事。

更具体一点来说，你在迪士尼里面逛商铺，买冰激凌，你知道自己还在迪士尼里面，听觉触觉嗅觉都在迪士尼营造的梦幻泡泡中，而你在抖音刷到一个卖货的直播间，对你来说这个直播间界面就是全部。

好，你或许可以刷到好玩的短视频，又回到游乐设施里，但有个问题还是无法回避：填充率。往下划是短视频，再下一个可能又是卖货的直播间。货摊不应比景点还多，否则就是本末倒置。

看过直播带货的用户应该知道，即便不去和短视频相比，直播间本身也没有什么乐趣可言。主播大声叫卖，动作夸张，用各种手段制造紧迫感让人下单，实际体验还不如一个安安静静的货架供人挑选。

人们去逛西湖、逛五台山佛光寺、逛成都文殊院是觉得有意思、景致好、建筑精巧，但如果进到里面发现到处都是卖东西、摆地摊的，吆喝叫卖声此起彼伏，相信游玩体验不会太美好。

目前抖音大力推广电商取得了不错成效，这证明了刷短视频的一部分用户也是愿意掏钱买东西的营销体验中心，但也仅仅是一部分。

游乐购物的逻辑局限将会使得这种转化不可能无限提高，甚至只能维持在一个比较低的水平，虽然日活高，但抖音实际购买用户的规模要少于淘宝、京东、拼多多等主流电商平台。何况直播电商本就难以锁定消费能力强，但也更重视时间价值以及品牌服务的中产及以上人群。

而另一方面，峰值日活 7 亿的抖音，增长接近天花板已经是确定事件。蛋糕不会更大了。

02 平台拿走了确定性，不确定性就留给了商家

更大的问题在于产业端。

上面的分析其实在讲的是短视频娱乐与电商带货，在娱乐属性上难以调和的问题。

而当我们把目光放在抖音的电商部分，推荐算法造成的隐忧也就浮出了水面。

商家其实不好干。

目前抖音电商超过九成的 GMV 来自直播，其他一成由短视频和抖音店铺组成。未来怎么样不好说，但现在以及未来的很长一段时间，我们讨论抖音电商，基本等于讨论抖音的直播电商。

和其短视频上的「宏观调控」类似，抖音直播的着眼点是它的总盘子：东边不亮西边亮，只要品牌商户参与者众多，每家奉献出一款单一爆品，平台上也能有着丰富的爆款产品库。

但对于单一商家来说，却是不利的，商家有培养自己忠诚粉丝和推出多 SKU 产品线的需求，形成自己的产品矩阵，从而完成高粘性和高转化。

于是，先期赔本，期待后期积累忠诚粉丝的路子，是今天商家促销的标准范式，但在兴趣电商的范畴内「此路不通」。

由于平台掌握流量分发的主导权，商家赔本，赚吆喝的是平台。

实际上，爆品本身就是在让商家不好做。

因为在抖音上的所谓爆品，给商家留下的运营周期太短了。我们从一些行业人士处获悉，目前兴趣电商商品生命周期按场计算，普遍只有数日，上新当天就有可能卖爆。

作为对比，主流平台的货品运营周期普遍在 30~60 天左右。

超短周期下，商品单日销售额波动过大，虽然对推新品有好处，但是缺乏自然流量的售卖期，一旦没法售罄就对商家造成巨大库存压力。特别是对于销售服装的商家，本来 SKU 管理就更难，而且衣服只能应季销售，库存周转直接决定了盈亏问题。

抖音中心化的流量分发，和高波动的销售模型，让商家没有办法将公域流量沉淀为店铺和自身的私域流量，用户

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