品牌可以理解为一种意义的符号。

在当下消费社会的背景中，商品消费实际上已经转化成意义消费。

当解决方案越来越容易获取，消费者从寻找解决方案到寻找意义的转变。

当代法国社会学家鲍德里亚认为，当代资本主义的发展已经把人类的大多数带入消费社会。

消费社会与以往社会的不同特点就是在传统的交换价值和使用价值之外，集中关注商品的意义价值，消费是意义符号化行为。

比如，穿一双耐克篮球鞋来到运动场上，和穿一双回力球鞋是完全不一样的感觉。

这种不一样不单是来自耐克的所谓高科技—气垫设计，也不是耐克显得更专业。

更多的是来自耐克这一品牌形象所传递的那种精神—“Justdoit”(“想做就做”) 的主张，这种自由的，个人主义的张扬，就是耐克的品牌意义，就是那个“∨”符号的意义。

所以，从某种意义上讲，耐克不生产运动鞋，耐克生产品牌意义。

众所周知，万宝路是菲利普·莫里斯旗下的一个销售范围最广的品牌香烟，也是全世界认知度最高和最具魅力的品牌之一，直到上世纪末还被美国《金融世界》评定为全球第二驰名品牌。

那么万宝路的成功秘诀是什么呢?

如果细读一下万宝路的历史，我们会发现，万宝路虽然有着150余年的历史。

但它的前100 年，基本上是默默无闻的，直到1954 年，著名的广告人李奥·贝纳将西部牛仔这一形象大胆而强势地附着在万宝路身上，开始万宝路的品牌历程。

在此之前，万宝路一直是一款女士用烟。

李奥·贝纳大胆地向公司提出将万宝路重新定位为男性香烟耐克的品牌定位，给予万宝路“男子汉的、英雄的、豪放不羁的”品牌意义，让万宝路成功地占据了全球香烟市场的半壁江山。

李奥·贝纳是怎样来实现这一品牌意义?

首先李奥·贝纳选用了多种符号 : 水手、飞行员、猎人、伐木工人、消防队员、乃至海盗等，来表现“男子汉的”、“英雄的”概念，但最后其发现“西部牛仔”这一符号，最受美国人欢迎，有着最高的认同。

为什么呢? 了解美国历史的人都知道，美国早期历史就是一个朝向西部，不断拓疆的进程，而在这一进程中走在最前列的，付出最大牺牲的就是那些荒原上的“牛仔”们。

所以，“牛仔”这一符号，在美国文化背景中蕴涵着极为丰富的文化意义—勇敢、进取，甚至是“美国精神”，美国人在这里寻找到的是一种强烈的认同和归属感，把品牌嫁接在“牛仔”的符号上，就等于得到美国精神的意义原力。

从某种意义上也可以说，万宝路卖的已不是香烟，而是经由这样的“编码”和“解码”而成就“美国精神”的意义。

万宝路香烟广告 : 辽阔的远山草原或戈壁荒漠耐克的品牌定位，

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