2016年清华毕业典礼上，搜狗CEO王小川作为师兄，被请过去发表感悟演讲《和时间做朋友》，忆2003年的往昔：

我刚研究生毕业，在搜狐从兼职转成全职，接到了老板的任务：给你6个人头咱们把百度灭掉。

老板是张朝阳。王小川以每人降薪一半，向张朝阳要求把6个人的指标上升到了12个人。他在清华的各个宿舍里当说客、在清华西门设西瓜宴，还开着自己的捷达当同学的搬家师傅，最终说服了12个清华计算机系国家集训队的队员，当兼职。

被王小川动之以情“忽悠”过去的廉价兼职，却被他称为“最精英的特种部队”。这里的精英，指的是技术背景上的，至于特种部队，则可以另指王小川演讲的原话中，行军打仗似的趴在案前当码农：

我们在办公室里搭了行军床，没日没夜没有周末，除了吃饭睡觉便是工作，每天只睡四小时，常常倒在办公室地板上就睡着了，一行行代码都是自己写的。

可无论是技术背景多过硬，亦或者是“干掉百度”的心气儿有多高，后来十多年中搜索引擎的市场份额证明了，百度是干不掉的。

艾瑞咨询的数据中，2005年，百度在纳斯达克上市，搜狗的市场占有率仅为1.5%;搜狗上市之后，StatCounter的数据中，2017年12月，搜狗的市场占有率为3.94%;StatCounter最新的数据中，2019年2月，搜狗的市场占有率为4.78%，2019年7月，搜狗的市场占有率上升到了11.4%。

可无论搜狗的市场占有率如何折腾，百度的市场占有率基本没什么变化。从艾瑞咨询统计的2005年谷歌还在中国市场时的56.6%，到StatCounter统计的2017年12月的70.74%，再到2019年2月份的74.63%、2019年7月份的76.36%，都是搜索引擎老大哥望尘莫及的背影。

中国搜索引擎市场份额2018年7月-2019年7月

以至于早年间吹出来“干掉百度”的牛逼，在那场演讲中则被王小川形容为：无知者无畏。

搜索的船票，广告的包袱

“搜索引擎作为一个行业，只能是海市蜃楼。Yahoo!是这一行的盟主，而第二把交椅可能根本没有位置可放。”

搜索引擎这个行业是海市蜃楼的症结所在，基本上可以归为两点，第一，他们的产品和服务变得越来越像大路货;第二，因特网上的广告费少得可怜。

这是出版于1998年的《硅谷商战》中的一个小片段，作者李彦宏，是硅谷当时信息搜索领域的佼佼者。

同年，一部大型专题纪录片《走进硅谷》的拍摄现场，制片人徐勇和扮作记者的李彦宏采访了雅虎创始人杰里杨，或者说，李彦宏这位“记者”只是旁观和旁听了这场采访，他负责录音。

《走进硅谷》的首映式在斯坦福大学，徐勇邀请李彦宏参加，私下里，李彦宏又邀请徐勇，要共谋一件大事。

次年，李彦宏和徐勇揣着120万美元的风险投资，回国创业。李彦宏后来回忆自己回国创业的冲动，“1999年国庆，我回国发现大家的名片上开始印email地址，张朝阳送我一件T恤，后面印着.com。”他说，“我意识到互联网在中国成熟了。”

如果说，搜狗的初创团队过的是特种部队似的艰苦日子，百度的元老其实也强不到哪儿去。但凡是互联网创业公司，基因里都写满了苦逼。在商业人物一篇《百度元老今何在》的文章里，事无巨细地提到了百度的第一次全体员工大会：

2000年1月3日，百度召开了史上首次全体员工大会，到场人数七人。房间太小，员工盘着腿开会。他们做了自我介绍和分工后，开始为期一年，每天工作十五小时的日子。办公室位于北大资源宾馆内。李彦宏租了两间，房间号分别是1414、1417。

2000年10月份，百度搜索正式上线，却没赶上好时候。比百度稍早一些，2000年9月份，谷歌推出了中文版。

除了推出中文版，此时的谷歌又在做什么呢?

90年代后期，所有人都对互联网的存在感到兴奋，但实际上，真正使用互联网的，世界上只有一小部分人，至于李彦宏在《硅谷商战》中提到的搜索引擎的广告费，到世纪之初后才有所转变。

譬如谷歌在2001年的收入是8700万美元，几乎没有盈利，而在两年后，谷歌的销售额就飙升至了15亿美元，利润超过3.4亿美元。盈利的最直接原因是，在这期间，谷歌开始在广告领域有所尝试。

2000年，谷歌创立了广告项目Awords。在此之前，只有谷歌的竞争对手GoTo创造的关键词广告的营销模式，谷歌则是在GoTo的基础上，做了一些优化，使得广告将会根据用户在搜索框中查询的内容创建，更关键的是，谷歌也引入了后来搜索引擎市场的“标配”——竞价模式：允许广告商竞标关键词，出价越高的人获得的位置越好。之后，谷歌又相继在2003年收购Applied Semantics，推出AdSense，让网站所有者投放语境和定向广告;在2005年谷歌推出Analytics，用于测量网站影响力和广告项目效果。

时至今日，谷歌最核心的收入来源也是广告。

历史的看客们总会明白，只有广告收入，才是搜索引擎公司最大、也是最稳定的收入来源。只要买下了搜索引擎这张船票，广告就是不得不背负的包袱。

之所以提及李彦宏时，又提到徐勇，还得回到广告这个包袱。

百度成立之初，只是一家卖搜索技术给新浪、搜狐等各大门户盈利的网站。而在一些非官方的甚至可以称之为传闻的记载中，流传着这样一个版本的故事。

2001年8月，李彦宏和董事们就营收这件事产生了一些分歧，李彦宏执意要做与谷歌类似的竞价排名，徐勇反对称：“我们这样干重庆搜索引擎营销，肯定会影响搜索技术的销售。”支持徐勇的董事们，也劝李彦宏：“Robin!我们当时投资可不是让你做竞价排名!”吵了3个小时后，李彦宏怒了，“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒!”

争吵以发了一通脾气的李彦宏力排众议告终，百度迅速推出了广告的竞价排名，这一转变也使得百度不再像曾经一样服务门户网站，转而成为直接对接网民的搜索网站。

我们今天再看那场颇有演义成分的争吵，可以说，百度能上市它功不可没。而竞价排名的出现，同时也标志了搜索引擎公司纯技术时代的没落和商业化的兴起。

2003年第一季度，百度实现了税前盈利，第二季度，百度宣布全面盈利。当时，百度的竞价排名客户达到了3万余家。

同年，李彦宏第二次获得“IT十大风云人物”的称号，这个称号较之他之前获得的“中国十大创业新锐”或者之后获得的“京城十三新锐”要更好一些。毕竟，这一年的百度，明显不再是新锐了。单是中文媒体报道中的百度，已经斩获了诸多殊荣，比如6月5日《京华时报》报道：万人公开评测，百度超越Google;《北京青年报》也载文：百度成为中文第一搜索门户。

缘由是在2003年6月4日，为期一周的“Google VS Baidu——两大搜索引擎对决搜索之巅”，公测中的近万名用户们，55%的人选择了“Baidu比Goolge好”，10%的人选择了“Baidu、Goolge差不多”，35%的人选择了“Google比Baidu好”。

这是一段广为流传的佳话，可谁也没想到重庆搜索引擎营销，一年半后，百度就对外宣布，两名创始人之一的徐勇，将于16日正式离开百度。外界对于徐勇离开的原因，猜测不一，在百度举行的“欢送会”上，徐勇和李彦宏分别发表了一通人事调整“感言”，徐勇对百度的未来“充满信心”，李彦宏也对徐勇离开百度之后的将来“相信会取得更多成就”，对于徐勇离职的原因，有媒体的说法则是，徐勇的离职是百度上市进行人事调整的最后一环，至于伏笔是什么时候埋下的，说法的矛头还指向两人关于竞价排名的分歧而产生的那次争吵。

2005年8月5日，纳斯达克，百度的灯火阑珊处。李彦宏邀请徐勇参加IPO，也算是圆了徐勇离职后曾经接受采访时表达过的“未经历百度IPO是个遗憾”这样的念想。

前文之所以说百度的上市，那场争吵功不可没。一份由艾瑞咨询发布的《2005年百度IPO财务分析报告》指出：至2004年，百度的总收入已达到1.1745亿元，这其中搜索引擎营销(也就是竞价排名)带来的收入1亿元有余，占总收入的91%。而企业搜索服务则维持在7%的水准，入口检索服务进一步被稀释。(引用5：艾瑞咨询《2005年百度IPO财务分析报告》)事实的确证明了，在中国，广告才是搜索引擎公司的核心驱动力，甭管它表面上是技术驱动的公司、还是一家纯粹以营利为目的的商业性质的公司。

也恰因此，人们无比希望互联网世界沧海桑田。2016年4月，以搜索引擎闻名的互联网巨头雅虎，在美国加州桑尼维尔宣告了死亡。风言风语中，有文章把雅虎和百度这两家都喜欢大肆收购的企业作比较：雅虎的今天，就是百度的明天。

百度为什么“干不掉”?

从1000亿美元市值到48亿美元卖身，雅虎的寿命算起来有21年。今天，百度也已经快迈入20岁的门槛了，那它的生命周期又会是多少?

诸多关于百度、关于搜索引擎的故事通常有这样一个版本的开头：天下苦百度久矣。至少，在关于生死存亡这件事上，中国许多网民就百度的归路很默契地达成了共识。

在这个共识中，譬如搜狗或者360，都是推翻百度统治搜索江湖的一根稻草。只是这根稻草的分量，人们依然拿捏不准。

2003年，张朝阳要王小川用6个人干掉百度。十多年后，王小川对这个牛逼还念念不忘。搜狗上市前，王小川在接受采访时用另一种赛制表示：“在移动搜索业务上，搜狗可以在三年内追评百度。”同时，王小川也适时揭了一些百度的短，“在过去一年，我们发现一个趋势。那就是人们不再像以前那样相信百度，一些人甚至寻找可替代它的搜索引擎。”

当然，从百度当时的状况来看，这很客观。但结果呢?一份由比达数据发布的《2019年上半年中国移动搜索市场研究报告》中，百度搜索的市场份额依旧以61.5%遥遥领先，其后分别是神马搜索为22.8%，搜狗搜索为13.7%，老大哥的地位依旧不可撼动。在一些官方或者非官方的宣传中，大家也都已经默认了百度行业老大的地位。360搜索的周鸿祎2012年接受网易科技专访时提到百度时，就并不认为360搜索可以是百度的有力竞争者：“搜索是个非常成熟的市场，我们只是扮演一个平衡者的角色，带来一些变化，让广告主多一个选择，我也不认为现在做一个搜索引擎就可以颠覆百度，因为他们份额实在太大了。”大家争来争去，发现只能可悲地争一个老二，就像20年前李彦宏在《硅谷商战》中所写：真正可以一争的是第二把交椅。

至于这个局面是谁促成的?很多人将之归咎于谷歌的离去。

李彦宏不这么认为，他觉得百度的成功，和谷歌的离去并无太大关系：谷歌在退出中国之前，它在中国运营了5年，这5年它的市场份额每年都在下跌，所以那个时候的百度，也是我们每年市场份额都在增加，所以百度的成功跟谷歌退出没有必然的联系。

这是否意味着，谷歌的退出和其所占的市场份额逐年下跌有关?我认为并非如此，引用易观国际的数据，谷歌离开中国市场的前三年，中国搜索引擎的市场份额为：2007年，百度市场份额为59.3%，谷歌市场份额为23.4%;2008年，百度的市场份额为62.2%，谷歌的市场份额为27.8%;2009年，百度的市场份额为60.8%，谷歌的市场份额为31.8%。

另一个少有人注意的细节则是，2010年谷歌离开中国时还曾流传出一张“谷歌好野”的图片，也能解答并非市场所迫。抛开市面上流行的那些谣言不看，要我说，谷歌离开中国市场的原因，是不懂中国这片土壤。虽然后来谷歌一度想回归中国市场，但做出这两个不同决策的也非同一个人，而且，中国的搜索市场，终归是黄花已凉了。

决定谷歌离开中国大陆的是谷歌联合创始人谢尔盖·布林，谢尔盖和李彦宏2004年在百度有过一次会面，那次会面中，谢尔盖询问百度的标识是否是一个狗爪子?李彦宏喊话纠正：“那是个熊掌。”

李彦宏再一次算是比较正式地和谷歌有过一次正式对话，算是在2018年8月6日，人民日报海外版针对谷歌重返中国的消息回应称：欢迎谷歌重返中国大陆，但前提是必须遵守中国法律。当大家还在猜测谷歌返华的可能性时，李彦宏在微信朋友圈表示：

我们非常有信心再PK一次，再赢一次。

PK不PK的，谷歌没继续回应，但这些年，除了谷歌，百度的对手并不在少数。

2004年，搜狐推出了搜狗;2008年，奇虎360推出了布局引擎的360安全浏览器;2010年，UC优视推出搜索大全，是神马搜索的雏形，其中神马搜索只有手机端，没有PC端。当然，除了这些，还有些已经没了的搜索引擎便不再提了。几无例外，大家都是奔着从百度头上啃一块肉的想法而去，最终也泯然众人般没了那股心气儿。

如果说，谷歌退出中国市场是因为不懂中国这片土壤，中国本土的搜索引擎又为何争不过百度呢?

在此之前，我们先抛出一个问题，究竟是市场决定产品，还是人性选择产品?

2016年，魏则西事件后，百度深陷舆论的指责时，王小川写过一封《搜狗的答卷：提供真实、权威的医疗信息》，该文最主要内容，是宣布了搜狗与百度的差异化：

今天搜狗搜索发布了新的产品功能：搜狗明医，我们更愿意以这种方式交出搜狗的答卷，请大家检阅。从今天起，当用户发起与医疗相关的搜索请求时，搜狗搜索将优先展示非商业的、真实、权威的医疗信息。

在这份“答卷”中，除了介绍搜狗明医的良心外，还另有所指，王小川提到一个细节：此次魏则西事件发生后，有搜索公司宣布放弃医疗商业推广服务，吸引了一定的社会关注。

从相似度上看，我们有理由怀疑“搜狗明医”的出处和2013年360搜索推出的“360良医”颇有渊源，王小川公开信中“有搜索公司”指的其实也是360搜索。

还是公开信的方式，魏则西事件后，360发布了一封《360搜索致用户的公开信》，用以表态：即日起，360搜索放弃一切消费者医疗商业推广业务，承诺向广大网民提供安全、干净、可信赖的搜索服务。

同时，在信的末尾，360搜索呼吁各位“同道”：我们也呼吁所有搜索企业，在相关的法律和制度完善之前，为了生命和健康，暂时放弃商业利益。

所以，你看，公开信其实都很漂亮，也很懂人性。

但实际上呢?

南方都市报2018年对搜索引擎进行过一些调查，揭露竞价医疗广告的“卷土重来”，其中包括百度：用百度搜索一些公立医院名称时，仍有竞价广告推送，且移动端广告比PC端更多;对于恶性肿瘤、癫痫、白癜风等有关部门要求暂停发布医疗广告的疾病，百度仍有广告推送;也包括搜狗及360搜索：如搜索癌症、癫痫等疾病关键词，百度、搜狗及360搜索均推送了相关医疗广告，部分广告通过使用疾病别称、不出现限制类疾病全称，或通过采取增漏字、错别字等方式规避风险;当然还有神马搜索也不例外：搜索知名三甲医院名称，百度、搜狗及神马搜索均推送了“重名”或名称重合度高的民营医院广告，且部分“高仿”医院广告排在正牌官网前。

我们简单对比一下百度、360搜索以及搜狗搜索的结果，比如很不严谨地在PC端搜病句“北京治疗哮喘医院”。

这是百度的结果：

这是360搜索的结果：

这是搜狗搜索的结果：

三家搜索引擎共同出现在广告位的一个名词是“北京德胜门中医院”。该出现的广告，总还是会出现。当然，如果你把“北京治疗哮喘医院”换成“哮喘”，就会发现，各个搜索引擎都变得克制起来了，起码在前几个搜索结果中，很难找到广告字样。

不难看出，前文得出的“广告才是搜索引擎公司的核心驱动力”依然成立。

百度8月20日发布的第二季度财报，总营收263亿元中，在线营销收入为192亿元;搜狗公司8月5日公布的第二季度财报，总营收3.036亿美元中，搜索业务相关收入达2.762亿美元;360在4月16日发布的2018年年报，总营收131.29亿元中，互联网广告及服务营收106.58亿元。

当大佬们忙着谈论人性的时候，市场却一如既往地很诚实。

归根结底，中国本土的搜索引擎公司不是不懂中国这片土壤，而是太懂了。但路是被百度走出来的，你

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