一、中国的人、货、场，正在发生什么变化？

二、为什么日本的消费零售业值得中国研究？

三、在日本，【人】的演变趋势是什么？

四、在中国，【人】的演变趋势是什么？

五、在日本，【场】的演变趋势是什么？

六、在中国，【场】的演变趋势是什么？

七、如何切入中国的下沉市场？

中国的人、货、场，

正在发生什么变化？

现在国内有很多新品牌很火，也涌现出一些现象，比如李佳琦、李子柒，抖音和快手带货国家品牌战略，大家都能感觉到，中国正处在新消费变革的浪潮中，人货场在重构。

那么品牌到底怎么变的？在品牌重构的背后有什么样的规律？映射到我们中国，又可以看到中国未来会向什么样的方向发展？

【人】代表终端市场，即消费者；

【货】代表产品供应链；

【场】根据消费者的消费行为——知晓、调查、购买、取货，可以分为内容流量端和零售渠道端。

消费品品牌基本会贯穿【人】、【货】、【场】的各个产业链。

这三者之间是有一定的价值链上的先后关系的：

如果说，当前市场是卖方市场，企业占主导权的话，其实是货-场-人的顺序；如果是买方市场的话，其实人-货=场是这样的一个顺序。

我的观点是：在中国，人的重构刚刚开始，场的重构接近尾声，懂货的人会笑到最后。那这推导的思维是为什么呢？

先稍微解释一下，人的重构刚开始显现一些小趋势，比如说下沉市场、00后、老龄化、单身化；

场的重构接近尾声，意思就是说，在现在内容渠道和零售渠道的红利已经慢慢开始消失；

懂货的人能笑到最后，意思是中国从90年代一直处于产能过剩阶段，所以在2012、2013年之后看到很多国货品牌崛起，其实是偏中低端制造业的产能，在新渠道里被释放出来。

但是，其实中国供给侧改革这条路，还需要走很长一段时间的。未来中国制造怎样进一步打出去，提高消费品品牌的研发实力去和一线大牌挑战，这还需要我们共同努力。

为什么日本的消费零售业值得中国研究？

基于以上，在当前中国【人】，【货】，【场】都在大重构的背景下，日本消费品牌的演变之路就显得尤其有借鉴意义，因为日本同样经历过几次大重构。

那为什么我要选择日本而不是美国等发达国家研究呢，主要原因有4个：

第一，日本相比美国是一个非常不折叠的国家，日本面积小，民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本国家品牌战略，易于把脉络梳理清楚；

第二，中日零售商业模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体而言，20 年后，中国人口结构也会非常接近于当下日本；

第三，中国作为后来居上者，更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。

我有个观点，研究美国我们可以看到 Possibility（可能性），但研究日本，我们知道如何将这些 Possibility 变成 Reality（真实性）。日本消费零售业师承于美国，70 年代把美国的便利店业态移植到日本国内，最后做到了世界第一。

第四，孙正义的“时间机器理论”，也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日消费零售业更是如此。

在日本，【人】的演变趋势是什么？

回到人的演变趋势上，我将二战之后日本市场，归纳为3个消费时代：

1. 1950-1974的同质化消费年代，战后的一波婴儿潮赶上一波工业化大发展，造就了日本的【一亿总中流】时代；

2. 1974-1990的大消费升级，差异化消费年代，虽然中间经历过2次石油危机带来了几年的消费降级，出现了堂吉诃德和大创这种靠卖尾货发家的企业，但整体趋势仍然在消费升级中；

3. 1990~目前的分层化消费年代，这里不仅包含经济大衰退导致的大消费降级，消费理性化，还有产业高度成熟，阶层流动固化导致日本开始出现真正的下沉市场等，同时也出现了很多其他社会问题，如少子老龄化，单身化等。

从宏观上看，虽然目前日本整体在经济周期中迎来了【第三次超景气时期】，但少子老龄化，却让这个国家在面临当前产业转型时，需要更多时间，也带来了更多不确定性。

研究完日本这3个阶段消费者的演变，我们能得出什么结论？

在完整的一个经济周期中，无论人是在哪个阶段开启自己的消费周期，最终都会经历回归理性而不是继续一个循环，这也正对应着马斯洛需求理论的层次演变逻辑。

在中国，【人】的演变趋势是什么？

说完了日本的消费人群演变，我们再看看对中国有哪些借鉴意义。

中国是一个特别折叠的国家，甚至可以分为1线-18线城市，日本人随着时间横向演变的消费历程，其实是可以纵向映射到中国不同线城市里的。

比如说在中国一二线城市，消费者更接近日本现在的分层化消费时代；三四线城市，差异化消费时代的特征会多一些；五六线城市，同质化的现象会更多一些。

差异主要来自于阶层分化和地域分化，但并不是说一二线城市只有分层化，其实都有。一二线城市比如说北京，六环的很多生活更像三四线的状态，比如六环之内的消费品牌，如海澜之家、红豆，一般不会在北京核心二环之内的商圈出现，更多出现在中国三四线的小城里。

所以你会发现其实即使在北京这样一个地方，地域性的差异也会使得日本的消费特征映射到不同地区里边。

在日本，【场】的演变趋势是什么？

说完了人的演变，我们再聊聊，场是如何变化的？

先从零售渠道说起，下图是日本的零售业态地图，纵轴是价格，横轴是消费品品类，以这两个轴为基本，基本可以把日本所有零售企业都画在里边。

日本有3大便利店企业711、全家和罗森；

百货店有伊士丹、高岛屋；

大型的综合商超，有伊藤洋华堂、永旺；

比大型综合规模小一点的是生鲜超市，比如说Life；

右下角是价格不贵的品类杀手店，比如服装类优衣库、电器类如YAMADA电器、家居类有Nitori、无印良品；

这里面有一个松本清，女生们应该会熟悉；

然后左下角的是大创、堂吉诃德这一类，极致低价和极致性压比的业态。

这些企业不是在同一个阶段一起冒在这张图上的，其实它们是伴随着前面所提及的三个消费时代出现，包含着业态潮起潮落的逻辑变化。

那么，在这3个不同的消费时代，业态的演变逻辑又是什么呢？

同质化消费时代，大家就知道去收集电视、冰箱、洗衣机这三大件。

所以在当时，可以满足大家需求的百货和综合商超，当时日本的百货和综合商超基本会把店开到1万平左右，商品非常丰富，但是种类并不丰富。

比如说你现在去便利店买水，店面肯定是一瓶瓶卖给你的，且它的SKU会相对多，但是在当时的日本的综合商场里面，都是一箱箱卖。

所以当时人们去这些地方购物有两个词，一个叫Standard Package，就是像现在福袋一样的方式，而另外一个叫One Stop Shopping（一站式购物），就像现在中国农村的人去城市买东西，会一次性买一周的带回家一样。

所以，同质化消费时代是百货和日本的大型综合商的时代。

到了差异化消费时代，生活商场里的品类无法满足年轻人的多元需求，所以服装、家具、电器这些垂直品类独立出来，形成垂直业态。

如优衣库，把综合商场里面的服装业单独拿出来，自己去和供应商去合作，把供应链的成本降得越来越低，把选择的深度做得越来越广，这就是【品类杀手业态】。

分层化消费时代，我们回忆一下刚才所提到的分层化消费时代的消费特征，去品牌化、极致低价和极致性价比，同时大家开始去注重便利性和情感的连接和寄托，所以CVS业态、5元店业态和SPA业态开始兴起。

比如优衣库其实早期就是一个服装经销商，和红豆、海澜之家并没有太大的区别，但传统的服装品牌渠道加价率是很高的，因为层层代理。当时优衣库做了一件事，砍掉所有的中间商，把供应链和渠道链接起来，把传统的6倍服装渠道加价率砍到2~3倍，做成了今天的优衣库。

在日本经济不好、大家都没钱的时候，优衣库得以迅速崛起，这就是当时的趋势。

5元店、大创和堂吉诃德这些业态，也是分层化消费时代的产物。

在中国，【场】的演变趋势是什么？

中国目前一二线城市，其实更接近于日本分层化消费时代的业态分布状况。

比如说你在北京去SKP商场的时候，有一些大牌都在里面，也有优衣库，什么都有，但是中国目前没有药妆店，同时你发现在下沉版的名创优品起来之前，中国的5元店业态一直缺位。

再往前10年，把日本映射到中国目前三四线城市，会发现便利店不会去开，为什么？因为便利店有一套严格的选址模型，门店面积100平左右，2000个SKU，40%-50%的生鲜熟食，同时覆盖周围商圈1~3公里左右，要2000人的人口密度，对人口收入也有要求。

像我刚才所提到的大创这样的业态，是日本最大的百元店业态，也需要非常大的人流量支持。它的选址模型里面，每个店覆盖人群是在1.6万人左右，如果商圈达不到这样要求，不可能在这里开店，因为会亏钱。所以你会理解零售渠道，它特别容易受线下零售基础设施的影响，所以才会呈现按照区域分布的变化。

刚才所说的是三四线城市，那么再往前30年，比如说中国目前的五六线城市，其实就类似于日本的同质化消费时代。基本上就只有百货和综合商超，优衣库都不会下去的。

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