报告显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。随着生鲜电商产业链的不断完善、各方大力推广生鲜电商以及用户消费习惯的养成，中国生鲜电商市场将逐渐释放其潜力，市场潜力巨大。

相关数据显示,目前国内农产品电商接近4000家,其中仅有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%盈亏持平。这意味着，绝大部分生鲜电商都处于亏损状态中。

冷链物流方面，2014年冷库总量达到3320万吨，折合8300万立方米，同比增长36.9% ;冷链物流百强企业冷链业务收入达到150亿元， 同比增长 36.4%;2014 年新增冷藏车2.07 万辆，总保有量接近8万辆;冷链需求市场规模达到 11200 万吨。

一. 2015中国生鲜电商市场分析

行业热点：百度等投资方2.2亿美元投资中粮我买网，进军生鲜电商行业;

“神盾”转型，上线“神盾快送”，打造同城配送生态系统，攻克冷链配送难关;

2015年，多家垂直、O2O、定制生鲜电商获巨额投资

京东生鲜冷链物流全面开放，推动生鲜电商发展

中国生鲜电商市场产业链分析

在生鲜电商产业链中，农民和大宗食品供应商共同构成产业链供应上游;生鲜电商起到中转站的传递作用;负责接收或挖掘消费者需求;仓库和冷链共同组成物流配送部分;消费者则可以直接购买或者按照自己需求进行食品定制构成整个链条中的需求方。

2015中国生鲜电商市场现状概览

1市场仍未形成行业霸主，各方仍在积极探索，地方生鲜活跃，因其运输成本更低，且更容易培养本地客户消费习惯以及建立信任;

2大量实体店品牌加入生鲜电商，如光明菜管家，中粮我买网，沃尔玛;

3冷链问题市场状况良莠不齐、成本问题、物流成本高居不下;

4我国生鲜市场规模近万亿元，目前渗透率尚不足1%。目前生鲜电商市场规模较小，市场潜力巨大;

5相关统计数据显示，截至3月底，中国4000多家生鲜电商企业中，只有不到50多家实现盈利，大部分生鲜电商或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

2015年中国生鲜电商分类

各类生鲜电商优劣势分析

二. 2015年中国生鲜电商市场用户行为分析

受众年龄分布较年轻，高学历高收入白领居多

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国生鲜电商消费者男女比例持平，分别占50.6%和49.4%;年龄集中分布在26到35岁这一区间。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商的主要受众群是年轻人：一是由于年轻人更易于接受新事物;二是年轻人特别是上班族快节奏的生活方式更符合生鲜电商“快捷”、“足不出户”等卖点。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，76.9%的生鲜电商用户为本科学历;企业白领占生鲜电商用户中的56%;月收入在3500到10000元之间的用户更青睐使用生鲜电商。这意味着高学历，收入相对偏高的白领是线上生鲜品的主要消费群体。

用户使用习惯未形成，市场潜力巨大

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，绝大多数生鲜电商用户使用频率为每月1~3次。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商用户使用习惯尚未形成，生鲜电商市场潜力巨大，是电商市场中一块肥肉。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，生鲜电商使用满意度各项指标调查当中，绝大多数用户并未对其生鲜电商使用体验表现出明显的不满情绪。这表明生鲜电商所供产品、质量和服务基本能达到消费者的期望。

物流、产品、价格等因素受重视

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，价格、便利性以及品类丰富度是驱动消费者通过线上平台购买生鲜品的3个主要因素，分别占61.7%，42.6%和36.2%。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商送货上门提高了采购便利性，同时线上平台也一定程度打破了空间的界限，提高了商品种类的丰富度。再者，数据显示亲朋好友的推介也是不可忽略的影响因素，艾媒咨询分析师认为这意味着网络口碑对生鲜电商开拓市场和赢取用户也起到一定作用。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，物流服务及时性、产品新鲜度以及价格优势是用户在选择使用生鲜电商品牌的主要影响因素;而物流及时性和产品新鲜度也恰好是生鲜电商能否在竞争中脱引而出并赢取用户信任的关键因素。

多购买海鲜、水果，超四成用户偏好使用综合类生鲜电商平台

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，海鲜和水果是生鲜用户的主要购买品类。多数生鲜电商平台打破了地域的空间限制，这使得用户可以购买到非本地的生鲜品。水果是生鲜电商的主要争夺点，各大生鲜平台或创业者都将水果作为重要品类。另外，进口品也是用户青睐的线上购买品类，绝大部分消费者会在线上购买进口食品，这与国内食品安全问题频繁有一定关联。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，42.5%的用户偏好使用综合类生鲜电商平台购买生鲜品，如天猫喵生鲜，京东生鲜，亚马逊生鲜馆等。进一步的调查显示，用户习惯、品类丰富度是用户选择综合类平台的主要因素，分别占80.2%和75.0%。另外，平台信誉保证和支付系统也有助于赢取用户信任以及提高网购过程中的便利性，属于积极影响因素。

京东生鲜品牌知名度最高，时间、价格及品质是制约电商发展因素

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在生鲜品牌认知度调查中，京东生鲜、天猫喵生鲜和中粮我买网是知名度最高的品牌。从整体情况来看，综合类生鲜电商平台的品牌认知度最高，这和这类平台早年积累的庞大用户群以及消费者忠诚度有关;其次是依托物流的顺丰优选;再次是垂直类平台，其中大部分是知名线下实体转线上平台的企业，如中粮我买;最后才是社区O2O平台。艾媒咨询分析师认为，上述格局的形成是由于综合类电商早年累积的庞大的用户群、雄厚的资金实力以及完善的配套物流、支付系统;垂直类和依托物流类的代表企业也具备企业知名度高、信誉好和庞大的用户基础等特点;而社区O2O生鲜电商多为创业企业，在知名度和争夺市场方面处于劣势。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，送货时间长、价格贵以及生鲜品不新鲜是用户使用生鲜电商过程中产生不满情绪的三个主要方面，而这也是生鲜电商最难解决的3个问题。在生鲜品质量调查当中，近一半的被调查者反映其遇到过商品变质问题，可见生鲜品新鲜问题普遍存在，而这一问题也是制约生鲜电商成本的最重要的因素。

三. 中国生鲜电商行业困境

物流配送问题亟待解决：仓库存储成本高、冷链运输成本高、配送时间长;

产品新鲜度：食品安全问题是重中之重、使得生鲜电商成本居高不下;

高损耗高成本：生鲜电商中间环节繁多，直接导致了高成本，这些成本将直接转嫁到消费者身上;

同质化竞争激烈：大玩家逐步找到定位、小玩家举步维艰;

盈利状况堪忧：高成本和相对较低的市场接纳度导致生鲜电商盈利状况令人担忧;

产品标准化程度低：购买过程中无法看到实物实体店店铺网络推广，消费者在综合平台购物时无法有效甄别优劣。

四. 中国生鲜电商行业发展趋势

中国生鲜电商发展趋势总览

• 符合移动互联网时代S(社交)L(本地)M(移动)特征，发展潜力巨大

• 夺冷运者的天下，谁能降低物流成本并形成同城配送生态体系，谁将夺得先机

• 社区O2O发展势头迅猛

• 微商微店价格相对透明成为生鲜电商新领地

• 通过创新服务增强用户黏度以及提高用户参与度，如青年菜君的食谱搭配

• 充分整合资源，形成背靠实体超市的轻模式

• C2B定制模式彰显居民个性化需求，将成为新模式

• 互联网+传统电商，主打物流存储“轻模式”

个性化体验的C2B模式典例分析——预售模式

代表商家：许鲜

模式：提前订货，隔天送达

物流配送：最后一公里不提供物流配送到家，实行客户到配送点取货机制，即门店自提

主要针对人群：本地在校学生(特别是高小学生)和白领等上班族

优劣势分析

优势：减少库存，降低损耗，降低配送成本;即时送达

劣势：“用户门店自提货品”机制会影响用户体验，降低成本的同时也降低用户好感度

个性化体验的C2B模式典例分析2——随定随到

代表商家：爱鲜蜂，鲜果送

模式：随要随定，及时送达

物

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