2016年3月，华扬数字营销研究院（下简称HDMR）联合comScore、央视市场研究公司（下简称 CTR）、清华大学国家形象传播研究中心共同发布《以思创行 –2016中国数字营销行动报告》。该报告呈现过去一年数字营销的整体发展态势，并从数字营销环境、消费者洞察、营销问题与机会、行动指南、金奖案例分析五大方面，预测2016年度数字营销行业趋势与营销对策。

一、消费者发生了哪些变化？

为了帮助品牌更好的了解消费者，《以思创行 – 2016中国数字营销行动报告》重点解析了消费者在内容偏好、媒体接触、消费习惯等领域的多重面向，从过去一年发生在消费者身边的重大事件入手，梳理正在发生的改变与其带来的影响，帮助广告主更好地定位、描述与接近他们的目标受众群体。

受众因话题内容而聚集：

消费行为日益分化，导致营销中单纯以“媒体”作为人群区分的方式已经跟不上时代。同时，“话题聚众”效应备受关注，让更多营销者开始跨越媒体边界，基于内容特征来对准目标人群。在一定程度上，“内容”正在开始取代“媒介”，成为一种更具精准性的营销载体。

那么，消费者在过去的一年中最关注哪些内容？HDMR在这一部分中重点关注了重回视频消费模式的“沙发土豆2.0”与“八卦的网友们”。

互联网影响下的沟通进化：

2015年数据驱动营销，中国社交网络用户数突破4亿。社交网络与社交应用进一步渗透至普罗大众的日常生活中，更多用户的涌入创造出更加贴近日常沟通的对话平台。同时，社交应用频次的增加让消费者的现实生活与网络社交生活联系更为紧密，独特的网络社交语法、小圈子中的有趣沟通方式也有机会借此逆向输出，走入现实生活。

在这股潮流下，“现实交流中融入网络语法”与“分类社交大行其道”两大动向不容忽视。HDMR也整理出消费者日常沟通的四大变化趋势，与社交管理的三大主要方法。

在消费中探索新体验：

在消费形式极大丰富，消费产品规模日趋庞大的2015年数据驱动营销，消费者不仅仅是用钱交易产品，更需获得新鲜的体验与刺激。同时，愈发富足的消费者开始升级消费模式，轻奢、中产成为消费热词。在购物行为中投射对理想生活的渴望成为常见心态。

在变幻莫测的消费变迁中，HDMR将视角投向“用数据支付替代现金”的移动支付领域、“兴趣驱动消费圈层化”以及“零时差触达海外”的强大海外信息与商品消费力，探讨消费中的移动化、兴趣化、小众化、去边界化趋势。

二、2016营销热点及其背后的规则与内涵

IP、纯网、跨媒体、借势营销……这些与

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