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为什么老板一定要你上微博热搜?

玩转微博营销,每年省数十亿预算,这其中深谙红利者,非小米莫属。

3月30日晚小米发布会后,#小米换logo#登了热搜。4月6日,雷军在直播间回应小米换logo的新闻,再次登上了微博热搜。这两个话题阅读量分别超2.7亿、8950万。

当大家还在谈论小米花200万换logo值不值的时候,这也引发了甲方财经的思考:1、为什么老板一定要让自己的品牌上热搜;2、热搜在品牌营销中扮演着什么角色?3、品牌如何在微博上成就营销价值?

1000个独角兽级市场部,每天在竞争7.3‰的热搜机会

《热搜:搜索排名营销大揭秘》一书中曾展示过这样一个数据:95%的人都没有耐心点击下一页查看更多的内容,所以挤进搜索结果首页才算站在了起跑线上,这是人性使然。

2020年,总共约有35901条的热搜词条,它无疑是社会记忆最全的媒介载体。

作为国内社媒鼻祖,拥有2亿+日活用户,微博热搜是品牌社交资产的必争之地,也是稀缺价值。

要知道,微博只有50个热搜位,且多被娱乐明星、社会热点占据,真正留给企业的机会并不多。

据知微数据统计,2020年全年,企业相关热搜上榜数量只有2673个。按此计算,每天只有7.3个企业热搜位。而且,这些热搜的热度多集中在50-100万,热度达300万以上的热搜少之又少。

要知道中国500强公司的市场部,互联网500强的市场部,以及256家独角兽新经济公司的市场部,至少有上千家公司的CMO都在盯着这块儿肥肉。

1000个市场部在竞争7.3‰的机会

可以这样主观判定,如果你是独角兽级公司的市场部,每年必须能上1次热搜,才算及格;有3次以上热搜,才算优秀。

热搜就是那个价值测量者。

套用詹姆斯·韦伯斯特提出的“注意力市场”结构化框架,或许能给出最生动的解释。

“注意力市场”中存在三个角色:用户、内容提供者、测量提供者。他们分别扮演注意力的提供者、注意力的意图占有者、两者匹配程度的评估者。

微博是一个巨大的流量池,企业可以在这里做广告,微博也可以将大量流量灌入它想要推动的话题。天然流量+人为流量,让微博热成为了推高企业影响力的一大杀手锏。而微博的热搜技术,也在潜移默化中成为大众判断议题流行度的衡量标准。

此外,热搜又将品牌与用户接桥,形成讨论空间,一方面打开品牌新格局,促进传播;另一方面还可以检验品牌的真正价值。

微博可以通过打造全民关注的话题,来扩大传播效果范围。小米、杜蕾斯等企业,都擅长将话题点击、讨论、搜索,发酵成“现象级”热搜,让用户真正地对品牌产生记忆点和兴趣。

相较于公关稿件等分发手段,微博热搜有更高的讨论度,可以带来的更高的舆论和商业价值,它更像是一次大冒险,通关成功后带来的效益是极大的。从数据流量到价值沉淀,用户是天然鉴定师。

此外面对危机公关,微博取代官网,是目前最好的品牌对外发声的平台。企业能在微博上锁定危机公关的目标人群,了解危机发生的原因和经过,并据此迅速做出更有针对性的应对。

在当下“精准的流量=钱”的数字时代营销市场,这种用户、内容、关系、服务的高效对接;数据、互动、筛选、检测等机制同频共振的机制,极大程度降低了注意力市场里各方获取的成本。对于企业、品牌,用低成本获得硬通货,这笔买卖恐怕不试试都难。

这就能解释了,为什么很多老板都在心心念念让你上热搜,甚至到了明知不可为而为之的程度。

微博依然站在公域营销C位,为品牌创造“社交资产”

热搜之于微博,是关键信息入口,以动态榜单牵引的超热话题合集,是微博平台的重中之重。

热搜之于全网,是丈量热度的尺子,你要是每年不上两三次热搜,都不好意思说自己是市场部的。

可以说微博营销依然是公域营销的C位主场。

2009年8月新浪微博诞生,微博营销时代也是从这里走进大众视野。这种带有社交属性和全新信息分发机制的媒体形式,成为各大品牌完善自身社会化媒体营销策略的香饽饽。

回顾近十几年微博自身的不断进化,不难看出品牌基于微博的营销思路和方向也发生了巨大变革。

这是微博生态对于品牌营销最基本的价值体现,也是对于品牌深度内容长效触动用户的有效探索。

这也是为什么我们想说,微博作为公域营销第一主场始终没变的原因。直到如今,即使是梯媒龙头分众,提出“双微一抖一分众”的口号时,也会将老大哥微博放在C位。

世事变迁,微博依然是那个微博,但早也不是最初的微博。

随着移动互联网的发展,消费者获取信息渠道的多元化,品牌从过去的单向传播已经进入到“双向交互”时代。

刚刚不久,4月15日微博召开了“2021微博针不戳品牌V力峰会”,提出了“在社交媒体时代,品牌的社交影响力变得越来越重要,品牌如何从‘流量池‘的短期爆破,转向建设长效运营的‘信任池‘,成为品牌能不能持续被消费者拥戴是关键问题。一言以蔽之,就是品牌要拥有扎实的社交资产”。

微博就是助于品牌养成“用户+声量+内容=社交资产”的肥沃土壤。

可以理解的是,作为天然公域流量池的微博可以实现公域用户的粉丝转化,以及私域的粉丝沉淀,二者融合将成为品牌积累的用户资产。

作为热点话题的爆发地,品牌可以创造或者借势热点话题,通过微博小蛮腰的种草矩阵,明星、KOL、KOC、品牌官微进行内容创作,实现产品种草,品牌种树,沉淀品牌的内容资产。

在此基础上,通过品牌自身的声量带动力和运营力带来更大的效果转化,形成声量资产。

在峰会上,微博提出品牌建设离不开“塑品牌、广传播、直达用户、资产沉淀”。微博也正是应用这样庞大的社交数据体系,才能更加科学化、体系化,用社交的力量赋能品牌。

站在这个角度来看,品牌社交资产的建设,就是塑造品牌价值立体、多元、环环相扣的过程,它不仅是需要时间的积累,也需要持久的运营,因为不论是品牌的好感度还是品牌的负面都会被社交媒体记录,最终转化成为消费者心中“值不值得购买”的信用货币。

从营销玄学到营销科学,“三key一品”原则

那么面对海量内容供应与有限注意力存在极端化资源矛盾,品牌怎么才能抢到稀缺的注意力经济呢?

甲方财经通过研究已有经验和最新案例,将企业如何抓住微博营销机会,总结为“三Key一品”原则,将颇有玄学味道的营销的回归到实质。

微博有一套自己的实操科学。秋叶、萧秋水、刘勇合著的《微博营销与运营》一书中,将微博的信息传播模型可以概括为:微博传播 = 人 + 情绪 + 行为的三元平衡。

尽管过了多年,这一模式仍未过时。

•Key Person关键人物

在营销界有个很出名的理论,叫做“鱼塘理论”,即把客户比喻为一条条游动的鱼,而把目标客户聚集的地方比喻为鱼塘。

从这个角度来看,每一个拥有客户资源“鱼塘”的塘主都是一个意见领袖,我们通过与意见领袖之间的资源互换,就能实现更好、更快、更广泛、更有效的产品推广。

微博上,活跃着有许多来自媒体、商界等领域的意见领袖。如何与他们形成联动,是值得我们思考的一个问题。

除了意见领袖,明星的力量也不可小觑。这是因为,微博上汇聚了大量的明星和多元共生的粉丝圈层,微博内容也以娱乐明星为主。尤其是邀请明星代言后,企业需要一系列的曝光行为,这时微博热搜就成了首选项。

这种模式,通常可以通过圈定明星的粉丝圈层,取得不错的效果。

•Key Emotion关键情绪

一个好的传播,要能引发起用户的情绪。情绪是为用户制造一个帮你传播的理由。

而情绪,归根结底,是由话题引起的。好的话题加上好的文案、好的表现形式,自然能形成自来水传播。

•Key Action关键行为

所谓行为数字时代的营销策略,指的是引导用户创造内容。比如,可以通过微博有奖活动,一方面可以吸引用户参与,另一方面用户得奖后晒出奖品,是对活动进行的二次传播。又比如微博潮物

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