由于公司的资源总是稀缺的，如果什么市场都做，那么人力、财力和物力就会跟不上。所以，对于营销而言，就要选择有利可图的市场，把有限的资源聚焦在这个领域来做营销

那么，对应在营销导向的战略流程中，STP营销就能帮助我们更好的通过分析，来高效的利用营销资源，投放精准的细分市场；而STP营销这部分，又刚好连接了营销分析的5C模型和战术营销的营销组合4P要素。所以经常会说STP营销处在战略营销的位置上，负责的是一种关键的决策

STP营销属于为顾客创造价值这部分，其中包含三个关键的步骤：市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)及定位(Positioning)

首先，通过市场细分将市场划分为有意义的顾客群，然后再选择合适的目标市场，最后再通过定位在顾客心中为产品树立独特形象

STP – 市场细分(Segmentation)为顾客创造价值的第一个部分是市场细分，也就是先把市场按不同的顾客群进行分类，然后就可以在这些分类中选择自己产品的顾客群

谈到市场细分，会涉及到两个最基本的概念：一个叫做细分市场，另一叫做市场细分

两者之间的关系是什么呢？

市场细分如果做的好，就能让企业的产品和服务更有效地抵达到每一个细分市场，最终确保企业的产品和服务更好地匹配到每一个细分市场上独特的需要

要想做好市场细分，具体来说有两个步骤：【划分细分市场】和【细分市场画像勾勒】

首先，要划分细分市场，就要先找到细分变量，然后根据这些细分变量，把完整的市场划分成若干个细分市场。比如说根据收入进行划分，或是根据购买频率进行划分，而这里的收入与购买频率就是细分变量

那具体要怎么做呢？

细分市场里有两项关键的工作，第一个叫做【细分变量】，即你选择用哪些变量描述人和人之间的差异；第二个叫做【细分方法】，也就是给定了这些变量和数据，为了得到细分市场，要选择用什么细分方法进行市场细分

# 划分细分市场 – 细分变量

我们先来看第一项关键工作，选择细分变量

那么要如何选择细分变量呢？

一般来说细分变量主要分为四类：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量

宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告设定，其产品就是针对生活在较寒冷地区的人，产品透气性、透湿性更好，从而可以让小朋友在冬天穿得里三层外层的情况下也不会因为长皮疹而难受哭泣

但如果在一些温暖的地区，人们本来就穿的很少，那么产品的优势就没有那么突出了

这里可以看到针对电动牙刷售卖有两个版本，左边广告表明的是使用后，一天得到两次像洗牙—样的体验;右边广告说的是每天都和朵拉一块刷牙

很明显左边广告的对象是成年人，而右边的对象是小朋友。该产品根据年龄进行了市场划分

比如电影《战狼二》和《敦刻尔克》划分成类型都可以叫做战争片，但这两部电影面向的核心市场却可能大不相同

喜欢《战狼二》的人更有可能是一个爱国主义者，信奉集体主义精神。而喜欢看《敦刻尔克》的人，很可能是一个国际主义者，更加尊重自由的意义，这就是我们说的一种心理细分

现在很多营销人会更多地选择行为变量进行市场细分，在大数据时代，数据越来越丰富城市品牌定位，对于人们的行为有了更多机会进行详细地测量和刻画。而在行为变量中，有一些典型具体的变量，如场景、利益、购买者准备状态、使用量和忠诚状态

这里我们一起来看看这些典型的行为变量是如何被运用的：

# 场景

第一个就是选择场景，即人们在什么样的场景和场合使用你的产品

同一类产品，完全可以根据顾客使用它的场合不同进行市场细分

比如教授举例子说，自己是一个爱喝葡萄酒的人，他会一个人晚上为了让自己放松一点儿在家喝葡萄酒，这种情况下会选择熟悉的物美价廉的酒；他有时也会和他的一些朋友们外出聚餐时喝葡萄酒，这时就会选多数人觉得容易喝比较好喝的酒；而当他和酒友们一块去喝酒，那选择的一定是非常具有特色的酒

# 利益

第二类细分是利益点，即人们去购买和使用一个产品是为了满足某种利益

我们可以根据人们购买一个产品所追求的利益点差异来进行市场细分

有的时候你喝酒是为了追求微醺状态城市品牌定位，有的人喝酒，是为了能够更健康，有人觉得可以美容。还有人在商务接待过程中，通过请别人喝酒来表达自己对对方的尊重

还有一个例子是小米的空气净化机：

小米的空气净化机根据滤芯的不同有三种选择：

# 准备状态

第三个变量是购买者的准备状态，就是顾客在多大程度上已经准备好要购买你的产品

根据这个状态的不同，可以把顾客分成不同的细分市场。目前大致可以区分为六种状态:不知晓、知晓、了解、有兴趣、有愿望、打算购买。对于处于不同购买准备阶段的顾客，企业要对他们做的营销工作是非常不同的针对不知晓的人，企业可以提供更多的信息让顾客了解，针对有愿望的顾客，企业可以再增加优惠力度，推出品尝机会

比如，西班牙有一个很著名葡萄酒产区，如果它的产品要卖到我们的市场上，可能会将人们做出这样的细分：

# 使用量

第四类行为细分变量，叫做使用量或者使用率。我们经常说有轻度使用者、中度使用者和重度使用者，这就是根据人们的使用量进行的细分

比如针对葡萄酒，有的人一个月喝一次，是轻度使用者；中度使用者可能一周一次；那重度使用者可能是每—天喝一次

# 忠诚状态

最后一类叫做忠诚状态

对于企业来说，高忠诚度的顾客是自己的宝贵财产，而对于非忠诚顾客企业也可以借此研究竞品不断改进自身产品

# 划分细分市场 – 细分方法

从地理变量到行为变量，我们有了这么多细分变量，接下来就可以通过使用细分方法，得到有效的细分市场结果

要实现有效的市场细分，就要让同一个细分市场之内的顾客，尽可能非常相似，而让不同细分市场之间的顾客尽可能非常不同我们可以用这样一个表格工具来将各类细分变量进行归类，组合分成四组，从而进行有效的市场细分。横向看，可以通过通用变量和产品特定变量两类将各种变量进行归类；纵向看，可用可观测变量和不可观测变量将各种变量归类

多数企业进行市场细分所用的细分变量，可能是左上角这一种组合，即可观测的通用型细分变量。比如一线二线城市、高低收入人群、男性女性顾客

但如果仅仅这样进行细分，你会发现不同细分市场内的顾客在我们关注的购买行为上缺少显著的差异性、区分度不足

实际上，更有效的细分市场变量选择是在右下角，即【不可观测的产品特定变量】

我们来看看，对于牙膏而言，它的细分基础是什么变量？

牙膏的第一个细分市场叫做预防蛀牙，第二个细分市场是美白牙齿和口气清新，第三个细分市场是好外观和好口味，第四个细分市场是低价格。这样就把一个完整的市场细分成了四个大的细分市场

所以，它是根据人们购买产品所满足的需要，也就是人们追求的具体利益划分的，这就属于按产品特定变量和不可观测变量来划分

# 细分市场画像勾勒

完成了根据细分变量进行的市场细分，接下来就可以进入到市场细分的第二步，即为每个细分市场中的顾客进行画像勾勒。它的作用是，当面对新顾客时，能够准确快速地将其划分进某个细分市场

在这个过程中，我们通常可以使用一些通用的描述变量，来描述顾客

比如在预防蛀牙的细分市场，我们可以去勾勒出这一个市场的画像

根据实际的数据显示，顾客以女性居多，大多是已婚状态，同时她们的孩子大都在身边，处于满巢阶段(即相对空巢阶段来说，孩子陪伴在父母身边的一种状态)

我们首先根据人们买

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