以下为课程实录：

大家好，我是菜大妈。今天我来给大家分享一些文案写作经验，我有8年的新媒体从业经历，带过多个新媒体团队。

最开始我是在新浪微博，我们团队曾经通过微博宣传吸引6万人到线下参与音乐节活动。后来加入到公众号，我带领的团队，公众号打开率是行业的三倍，出产的两篇十万加文章很荣幸的被人民日报公众号收录。

我目前是在一家教育科技公司任职，现在主要给人人都是产品经理和鸟哥笔记撰稿。今天我的分享分为三部分：

什么是产品软文

有软文，相应也有硬文，

硬文：在文章中直接宣传产品，基本上没有掩饰和隐藏，像我们经常逛的淘宝，里面的详情页就是典型的硬文。

软文：把广告很含蓄的表达在文章里面，从表面上看不出这是广告，但是却能够潜移默化的感染着你，并且对你产生强烈的心理冲击，从而引发你购买的欲望。

所以从这里来看品牌管理培训课程，硬文和软文所针对的用户是不一样的。硬文是小部分的精准用户，他知道自己需要此类产品，通常都是通过搜索，比如说百度搜索或者是淘宝搜索，软文则是大部分的潜在用户，他不知道自己需要，也不知道有这种产品。

来看上面这一条软文的例子，它就是将产品融入到投放经验当中，用户认同了你的经验，同样也会注意到你文中软植入的产品，当他也想达到2万投放效果的时候，就会去购买产品。

说实话，我当时选择软文供应商，就是看了知乎上的这篇文章才联系上的，所以说软文的好处就显而易见了，能够以较低的成本获取大量用户，软文营销也是企业品牌宣传中最为划算的方式之一。

案例：一句话省去了1万多的推广费

人人都是产品经理某个作者自述，曾经写了一篇文章，在文章中提到了某个朋友做的一个业务，仅仅一句话就有几十个人主动加他，问他要联系方式，要知道如果按百度竞价投放，这几十个客户没有1万多的推广费是做不到的。

更重要的是如果不是目标客户看了这篇文字，会忽略掉那个业务，而当做经验文章来看。

其实我自己也有经验，最近我在芥X堆上投了一篇文章被收录了，要知道教育行业芥X堆的软文价格是非常高的，10万元7篇，我这篇文章也是省了1万多的推广费。

为什么你写的产品软文很硬？

为什么大家写的产品软文会显得硬？其实就像一场相亲。

我文中给出的案例，就是一个女孩子她去跟一个it男相亲，结果it男还穿特步的鞋来约会，女孩子因此就没有看上他。所以说，其实我们写的产品软文，跟用户之间就像一场相亲，用户没看上咱们。

那究竟是什么原因造成的？我总结了三个原因。

1. 还未建立信任之前，就在瞎提要求

比如说咱们某个女孩子跟相亲男的对话，他还没有跟男孩子有建立信任基础之前，男孩子就一个劲的管着她，就在瞎提这种要求，所以为什么我们的的产品软文会显得很硬？就是还没有跟用户建立这种信任之前，我们就在要求他去购买，去做报名的动作，用户会很反感的。

这里举一个例子，比如说在介绍某个to b产品的时候，这么说道：

因为在招生中，转介绍是最有效、成本最低的方式，所以你可以用一下XX产品。

这里不信任的点，就有很多了。你说转介绍是最有效、成本最低的方式，那它到底能够提高多少效率？能够节省多少成本？你有什么数据可以证明吗？你有什么案例可以证明吗？

如果你能够首先说清楚这一些点，用户他才有可能信任你，从而再去购买你的产品。

2. 没有切中用户的需求，找不到共鸣

同样还是相亲的例子，男孩子一直在不断的找话题去跟女孩子套近乎，但是他说的话题都是女孩子不感兴趣的。

我们在写产品软文的时候，有时找的角度、需求也是没有切中他们的。

这里还是举一个例子，

卖艾条软文（原文大意）：

在这次疫情当中，艾条被应用于广大医院的病毒消杀工作当中，所以你看，艾条都被医院认可了，那艾条肯定是很有用的，你们公司赶紧来买我们的艾条，复工可以用到。

其实，对于很多用户来说，真实心理是，艾条很好，可是年轻人、95后特别烦艾条的味道，这里应该要切中的点是，我们的艾条烟熏味刺激小，但是效果一样，这样子才是算是切中了。

3、大篇幅的介绍自己，却未强化能给客户带来什么

总结两个字就是尬聊。著名的广告大师是这么说的，广告就是建立一种幸福感。

我们不能只展示自己，而是要强调我们能够给客户带来什么样的幸福，避免什么样的痛苦。

比如这一段非常著名的文案，大家可以去细品一下，他就是给客户营造了一个强烈的幸福感，然后让用户产生一种想出去走走的冲动。

3个步骤，写一篇高级的产品软文

这里有一个观点，文笔不重要，逻辑紧密第一；有理有据第二；当然如果能够加上满满的干货就可以拿满分了。

这三点是递进的关系，我们最先要做到的是逻辑紧密，等一下我会说如何来梳理逻辑。

写好软文的步骤是哪三个？

1. 找准角度

（1）要找到产品的亮点以及群体痛点，还有使用场景三环交叉的部分。

通常找角度部分其实是最难的，我要花上一天的时间，因为需要大量的梳理、清洗、筛选，然后去找到他们之间的共性。

案例：“收银管家”软文

比如说我之前写过一篇校管家产品，因为我是在校管家任职，它是一个教务管理软件，其中有一个功能叫做收银管家，主要是针对培训学校收费的。

我先把收银管家的多个亮点做了一遍梳理，然后做了一些清洗、筛选；

再把收费的场景、适用人群去做了罗列和清洗，三者之间的关系梳理清楚；

再找到三者之间的共性，我发现有两个共性，也就是说有两个角度是可以找的。

第1个离职危机，第2个是培训学校的现金流安全。

这两个问题其实也是培训学校目前面临的普遍问题。比如说像很多学校，他们前台会有非常严厉的惩罚制度，如果录单录错了，那可能就会被罚款，一罚款？前台的老师压力大了，那他们可能就会离职。

同时财务老师他们每一个月，要进行对账，人账要一致，财务的工作才算完成，收费的渠道、学生那么多，你说他们工作量是不是很大？工作量一大其实也容易造成离职。

所以，这篇文章，我先从离职角度说起，有一些数据案例说明，培训学校离职率很高，到底是什么原因离职的？讲完了离职之后，再从离职引到现金流的安全，最后引到收银管家的功能上。

这篇文章我是上周写的，被百度的大流量词“培训机构”收录了，有一个比较不错的展现。

（2）找一个匹配的权威观点

比如说著名的理论、商业模式、名人名句，还有大企业的做法，那至于为什么一定要找一个这样的权威观点？我等一下再揭晓答案。

2.梳理写作逻辑+搭框架

其实产品文案带入感强，能够促单的秘诀就在于紧密的逻辑线。

这里我也给一个案例，这篇文章被人人都是产品经理、鸟哥笔记、爱运营三个平台都收录了。大家看一下它的框架。

第一，我提出了培训机构面临的一个困境，未来这一困境对于文化类的机构更加的压力山大；文化类机构想要生存的根本原因是能够快速的帮学生提分，实现这一提分的目标，会面临哪一些难点？

那面对难点，学而思它的增长思路是怎样的？学而思其实有一个非常重要的理论：创新带来粘度、差异带来传播。

如何结合你自己的工具，来实现这一思路？这就是我这篇文章的整体框架。下面给大家分享一个我经常用到、自己认为它是一个万能的框架公式。

也给大家分享一个小技巧，关于客户证言这一块，我们文案小伙伴要把自己当成记者，最好能跟你的用户打成一片，经常去做客户访问，让他们说出自己的故事，再把这些故事案例都写在你的文章里，这样会让你的产品软文提色不少。

像我前面有一些文章，都是通过采访客户得到的，如何能很好地去采访客户？那就要跟你的销售同事打成一片。

3.找素材

素材通常分为以下类型，当然我可能说的不太全面，大家可以补充。

这4种是我最常用到的素材。

小技巧1：快速搭建素材库

我的做法是把行业文章用工具采集下来，录入到在线表格里。

我强烈推荐一下，伙伴云真的非常非常好用，比如我搜一个关键词“增长”，因为我之前把所有的文章全部采集进去了，然后一搜，所有关于增长的文章全部出现，包括它后面的文章链接都有，所以我可以非常快的去找到想要的素材。

写文章，拥有一个比较大而全的素材库是非常重要的。你可以把你的素材库去进行分类，比如说有管理类、有互联网运营类，销售话术类等等。

小技巧2：快速搜到完整的行业报告

这也是我加入运营研究社付费社群之后知道的一个技巧。我之前去百度搜行业报告时，会发现报告不全，因为可能都是嵌在一些新闻里，但是我如果加上这些关键词的时候，我可以搜到完整的报告。

好，这就是3个步骤写好一篇软文，最后还有一些提醒。

4.撰写时，需要避免的问题

美国定位之父特劳特，他曾经分析过消费者的心智模式有5种，这里我借鉴了4种，我觉得对于写产品软文是非常有帮助的。

第1个消费者只能接受有限的信息。第二，缺乏安全感。第三，喜欢简单，讨厌复杂。第四，容易失去焦点。

接下来我会结合咱们要注意的问题去讲。

1、只有观点，没有论据支撑

还记得吗？我在前面说，软文非常重要的第2点就是有理有据，所以文章不能只有观点，没有论据支撑，这样，读者会不相信你，他读起来也会觉得很空洞。

这里举个例子，像有的文章它会写到，疫情期间，文化机构比艺术类机构所面临的竞争更大，那这时候你就不能只草草两句就说完了，而是要摆出事实、有数据、有案例。这是为什么？因为刚才说到消费者缺乏安全感，你必须有论据去支撑观点，让他来信任你。

2、给用户建议时，罗列的条数很多

特劳特说过，消费者只能接收有限的信息，所以我建议你们给用户罗列条数的时候不要超过7条，如果超过7条的话，读者可能会记不住。

3.产品介绍大而全

由于消费者只能接受有限的信息，容易失去焦点，所以在做产品介绍，特别是亮点的时候，不要大而全，最好是从一个角度一个点展开，因为你什么都说了，就等于什么都没说，消费者他是记不住的，这里我又要提到相亲的例子了，一个男孩子说他什么都好，有房有车，会做饭，脾气好，父母开明……请问女孩子能够记住他身上独特的特点吗？

4.逻辑跳跃

上下文要紧密的串联起来，要牢牢的抓住读者，一步一步、带着读者来进入到你的文章当中品牌管理培训课程，逻辑千万不能跳跃，不然节奏太快了，读者跟不上，他反而会流失掉。这也是根据消费者的心智模式——喜欢简单、讨厌复杂、容易失去焦点来定的。

5.你的产品解决方案，填不上你前面挖的“坑”

我们会发现有人写的软文怪怪的，是为什么？可能是因为他前面挖的问题的坑，自己填不上，要么是填错了，要么是坑太大，填不满。

比如说图片里的广告，放肆青春，跟买房结合起来，这就很怪了。读者会认为，都放肆去挥霍青春了，哪还有钱买房？

一定要注意，我们提出问题的时候，后面所给的内容、方案一定要刚刚好填上你的坑，所以，这也是为什么我刚才说到，产品的亮点、人群、场景三环交叉的那个部分，才是你的写作角度。

6.标题党，让前面的功夫白费了

最后这一点我相信大家都很能够理解了，因为一旦给读者感

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