订单减少，导致工厂收入减少，但是工人不能不上班，甚至有的工厂已经上半天班了。机器不能停工，都是损失，所以就想着，如何做线上？

核心围绕他们如何进行线上起盘，从定位、团队、营销打法、节奏、竞品研究等进行了沟通，深切感受到他们的焦虑和大环境的压力。他们也想发力线上，但是怎么发力，如何发力，无从下手。

但实际上，工厂老板转型线上，想做好，是非常不容易的。一是思维，二是团队。都想找到好的操盘手，但是既要靠缘分，也要讲良心。很多不靠谱操盘手，专坑初创团队。

很早之前，写过一篇《新品牌如何冷启动？》具体方法，这一篇，就从实战思维角度，为大家分享，如何0-1起盘线上，思维上的解惑和一些实战注意事项，2篇一起看，效果更好。

目录：

01、品牌名字

品牌叫什么名字，这是基础。

好的名字非常重要，既能容易记住，也能记得牢。

很多传统老板会从吉祥的角度，想一个很有寓意的名字，但产品是卖给消费者的，不能感动自己，顾客记不住，想不起来，无意中，流失了流量

好的名字，不仅要简单容易记（3个字以内优先），最好能让消费者直接联想到产品。

举例：

松鲜鲜，松茸调味的开创者，抖音调味品第2名，仅次于海天。但是之前它的名字是“清心湖”，清心湖对于创始人易子涵来说，有特别的寓意，取名「清心湖」,由梵语pavana sarovara直译而来,意为洁净心灵之湖,意求清心湖的素食能给大家带来洁净的心灵,平和快乐的心意。

但如此好的寓意，99.9%的普通消费者是不知道的，更无法把品牌名和售卖的产品联想起来。

后来，产品名改成了“松鲜鲜”，ABB的命名模式，不仅好记，而且还很容易让消费者直接和原材料松茸，味道鲜美直接联系起来。

如果有好名字，当然最好，但是名字一般，也不用刻意更换，毕竟现在好名字基本都被抢注了。比如“空刻”，谁又能想到是卖速食意大利面的呢。尤其很多老板，品牌名早就注册好了，不是想换就换。

02、赛道和定位

很多流量型的操盘手，觉得流量获取最重要，定位都是虚头巴脑的东西。

但其实，定位是品牌发展的基础，如果基础都不对，战术的勤奋都是感动自己。

现在有一种言论，就是定位理论已经过时，用各种新概念的xx理论来替代。

他们觉得，定位缺少了品牌未来的想象力，品牌发展起来，肯定不会只代表某个产品或者品类。

定位本来不就是一成不变的，如果品牌有机会做大，完全可以品牌升级，但是前期起步，清晰的用户认知，是非常重要的。

定位，不仅仅是告诉别人你是谁，背后的核心是选赛道，以及选竞争对手。

举例：

比如彩妆品牌“花知晓”，在口红赛道，定位自己为少女感美妆，从设计入手，找到差异化。对于女生是很大的诱惑。而且这个定位和产品的视觉，统一的非常好，品牌获得了弯道超车的机会。

我之前认识的某口红品牌，定位自己为国风口红，从外包装，视觉，IP联合都是紧紧围绕国风，那它的竞争对手就是花西子等品牌，这个赛道已经很卷了。

品牌在有限的预算内，进行口红色号的种草，妆容的种草，以为定位的同质化，造成内容的同住啊，最后花了钱，也努力拓展渠道，还是效果惨淡。

但是它的膏体加入鲜花，所以不同系列都有各种天然香。这是非常多的口红都没有做到的，这是产品最大的特色，却被忽略了。如果从这个角度定位，那完全是一篇蓝海啊。

定位，不一定非要产品差异化，从人群，场景入手，也可以找到定位。

03、大赛道卷，还是小赛道称王？

到底做大赛道里面的凤尾，还是小赛道里的鸡头呢？

和我沟通的其中1个供应链老板，所在的赛道，赛道规模非常大，所以竞争非常激烈，大牌林立。

于是，面临的问题是，到底在这个赛道继续卷品牌定位内容，还是从人群、场景、进行差异化定位，打透一部分人群，赚到钱。

这里根据产品力，分2个情况：

1、如果产品给力，确实有竞争力，那可以在红海赛道里直接卷，抢一杯羹，但团队要给力，否则，产品只是领先半年三个月的话，完全是给对手送福利，你们还慢吞吞的推广，竞品发现机会，借助资金和渠道甚至价值优势，那没得玩了；

2、如果产品力一般，预算有限，那就别在大赛道卷了，要么就找国内一些品牌，帮他们代工，要么就卖货为主，别想着做什么品牌，投入少一点，赚少一点总比亏的好。

04、主推品

对于一个新品牌来说，能否市场占据一席之地，能否盈利，就看主打品。如果主打品没有差异化，品牌想增长，是非常难的。毕竟竞品有先发优势，有资金优势，有渠道和博主合作的优势，给到后来者更高的竞争门槛。

后来者需要做到更低成本的获客，以及更好的复购。才有可能在红海赛道，降低营销成本，赚到钱，否则，很难和竞品PK，就算有GMV，最后一盘算，不赚钱。那一定不持久。

产品的差异化，一定是技术研发的差异化吗？

电动牙刷，是一个竞争非常激烈的赛道，从几百元的国外品牌飞利浦，欧乐B，松下，到国内品牌usmile，罗曼，舒客，高露洁，米家，贝医生，还有各种不算品牌的产品，各种价格段都有。

刷毛震动频次，从3万次/分钟，到3万5千次，4万次，转速越来越快。

所以，研发思维的人，一定会在电机震动，刷毛，刷牙模式上进行各种突破，但是众所周知，别说新技术问世了，技术的微创新都不是件很容易的事情，差异化，不可能全部建立在技术的升级迭代上。

这个时候，我们一定要回到消费者当中。

前几天参加了阿里主办的UWIN加速营活动，一个演讲嘉宾做了一个调研：“大家购买电动牙刷，在意的点是哪些？”

现场听众，90%都是男性，有的人说是震动频次，有的说是刷牙效果，有的说是售后服务。只有女生说：“颜值”。

这就是男性和女性的差异化。

所以很多时候，研发专家眼中的产品卖点，和消费者眼中的，是不一样的。

当时，罗曼电动牙刷洞察到了这一点，当大家还在技术参数下不分上下的时候，罗曼通过“牛油果绿”小果刷突围。

在2019年双11预售开始前3天，就有超1.5万消费者加购，登上天猫个护品类预售加购前10。之后天猫的月销量已经突破4万，成为行业现象级产品，带领罗曼电动牙刷品牌和产品顺利破圈，其他竞品之后纷纷模仿借鉴。

核心，还是要走到消费者中间，和他们多沟通。

童装品牌“幼岚”的桉树撸猫棉，产品名字的灵感就来自于消费者说的“比撸猫还舒服”，整个画面感就有了。

创业公司的主打品，行业大品牌也在卖，就没机会了吗？

在互联网创业，之前也有人吐槽过，互联网巨头BAT只要下场干，小公司完全没机会，但时至今日你可以看到，还是有各种创意的app层出不穷。

大企业产品线太多，他们看不上小生意，如果他们一个产品的规模，无法达到某个级别，他们就不会开发，甚至上线后也不会重推，只是防守型产品，不会投入很多预算推广。

比如虎皮凤爪。

这完全不是新品类，各种个人卖家，商家都在卖，只是没有品牌心智，大品牌如良品铺子，来伊份等品牌，早已经有这款产品，只不过是边缘产品，上架而不推广。

王小卤，从虎皮凤爪发力，做出品牌心智，在市场上突围。硬生生靠一己之力，带动了卤制食品整个赛道的发展。

所以，大品牌有不等于没有机会，甚至大品牌只要不是很主力推广，都有机会。

05、包装

好看的包装=好的包装？

当然不是！

包装不是越好看越好，现在的好看包装实在太多了，多到消费者可能都记不住。

包装也不是材质越贵越好，现在的消费者，啥好东西没见过。为了贵而贵，增加成本。

好看的包装，早已经是基础。

好的包装，应该有这么几点：

1、有创意：材质可以不贵，但是要有创意，让大家没见过；

2、和品牌定位、品牌调性统一；

3、醒目；

4、能直观给到消费者产品卖点或者差异化；

如果能满足上述条件越多，这个包装，就越容易得到消费者喜欢。

06、产品内容化表达

100%的研发型老板，都会说，我们家产品如何如何好。

但是，请记住这句话：

产品好不好不重要，重要的是让消费者感觉到产品的好。

消费者认为的好，是使用感受，是问题解决，是效果。简单的说，就是不管品牌方说的如何天花乱坠，消费者要能感受到。

感受包括了购买前的营销主观感受，以及购买后的体验感受。

一个决定了是否愿意尝鲜下单，一个决定了是否有复购，两个都不能或缺。

老板们经常说参数上的好，对消费者到底意味着什么？当然，这是很多研发型品牌方比较薄弱的地方，所以才有我们这种营销服务机构存在的价值。

举例：

护肤是一个长期的过程，但是消费者又是缺乏耐心的，如何让消费者感受到产品的牛逼，在没有看到效果的情况下，还愿意尝鲜，甚至复购呢？

如果只是和消费者沟通成分，肯定听不懂。

这段话你们感受下：

双重真A醇复配成分以及ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术。前者是科研级Complex-ATRA®复合维A醇配方，淡纹力更强的同时降低刺激性；后者是ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术，保持A醇高活性。

是不是一脸懵逼？

所以每次创始人兴奋和我沟通他们的参数时候，其实我更希望，他们能用顾客懂的语言，和我沟通。

上面这款成分，是HBN晚霜的成分。

当然，HBN用很内容和试验，让消费者“不明觉厉”。

1、95%以上的产品均通过了全球领先的第三方权威机构“SGS实验室”人体功效检测，验证产品真实有效性，国货里唯HBN一家。

2、2018年，HBN就专注锁定维A醇功效抗老配方的研发，至2019年完成备案并率先发布A醇抗老系列，让A醇从国内无人问津、无人喝彩到如今成分真正的抗老黄金成分，让国货护肤实现了真实有效抗老从不可能变成可能的跨越，也成为了国内A醇抗老开拓者。

3、美丽修行百人体验官试用报告。可以看到，在质地、肤感，细纹、紧致、提升弹性，改善粗糙等方面，HBN都赢得了百分百的肯定。温和性、补水、焕亮、控油等角度的功效同样备受肯定。

等等等等……

不一一展开了，感兴趣可以直接去看我们【万字拆解HBN】。

所以，重要的不是品牌方们产品有多牛逼，而是能否让消费者感受到。站在消费者的角度，把产品带入。

07、定价

新品牌，到底如何定价。

很多老板觉得，我东西好，只要价格便宜，肯定能从竞品那抢用户。

价格便宜，是有一定的优势，但劣势也非常明显。

1、不要想着低价：一旦刚开始就低价，后期价格就很难涨上去，降价容易涨价难，海底捞涨价都被骂惨了；

2、用户不一致：就算通过升级迭代产品，价格涨上去，有利润款或者高端款，毛利不错，但之前购买高性价比的用户，甚至老顾客，不会是利润款的用户，既然他们选择便宜，选择高性价比，那已经说明了他们的消费能力。

3、毛利：定价，一定要保证至少50%的毛利，最好60-70&，否则去掉平台扣点，税点，破损率，营销费用等，感觉不赚钱了。如果做直播，那50%的毛利都不够，做到最后，都在亏钱。

4、盈利：红海赛道，有大品牌的赛道，谨慎价格战，因为你根本干不过他们，你赚销售额，他们赚利润；

5、没钱推广：低价，产品就赚不到钱，不敢花钱做推广，对于没有复购的小家电，如果没有推广，就没有拉新，结果很可能导致库存积压，不仅仅卖货不成，还要甩货。

6、价格到底怎么定？如果产品力确实不错，团队内容能力厉害，新品比竞品贵没问题。如果团队不给力，那在保证不错的毛利情况下，可以比竞品便宜。如果产品不给力，价格比竞品便宜，那就赚点小钱的心态，不看未来怎么样，也可以。

定价是个学问，不是低价就行。原来商家还可以通过低价，做大月销，虽然亏钱，通过平台的算法，可以撬动自然流量。现在平台的算法优先品牌词搜索，刚开始低价亏钱，一定会持续亏钱，不存在战略性亏损。

08、团队

到底团队要如何配置呢？

很多老板自己不懂，觉得找个职业经理人的操盘手，就万事大吉了。前期阶段，老板一定是躬身入局的，否则自己的想法可能都经常变动。

很多老板人脉很广，喜欢到处听别人建议，结果感觉大家说的都很有道理，最后又懵逼了，打法变来变去。

到底匹配什么样的团队，决定了之后的预算，平台选择，营销打法。当然，找什么样的操盘手，是根据品牌到底怎么起盘决定的。

有的老板，心怀长期主义，是真的想好好做一个品牌，从团队的配置上，希望有一个懂品牌整体规划的操盘手进行整体的规划。

操盘手核心不是懂如何投放，而是站在品牌规划的整体层面，懂品牌端、产品端、流量端、执行端可以给到一个全局的规划和统筹。

如果产品形态相对成熟，又适合从抖音起盘，那可以直接找抖音的操盘手，相对的全局观能力可以弱一点。

现在不靠谱的操盘手也很多，专坑新品牌，开口就是自己干过几个亿，但都不是经历品牌网站阶段。

厉害的操盘手，是很难找的，要么已经在其他公司担任高管，要么自己创业。可遇而不可求，但是不可能等有了合适的操盘手，才考虑启动，估计黄花菜都凉了。兵贵神速，如果实在找不到操盘手，建议找靠谱的运营和营销团队合作。不知道如何鉴别，欢迎找我咨询。

09、预算

到底前期要花多少钱，这是很多老板懵逼的地方。

花少了，感觉没效果，花多点，实力不允许。手头有个几百万的启动资金，不知道要如何分配。

这个没有一个固定的公式，有的品牌，团队干营销的就2个人，一个负责人+一个专员。这种情况下，想让他们花大钱，老板都没信心。

一种方式，是销售额倒推，这个建立在营销能力健全基础上。所谓健全，是团队有能力，或者团队找到有能力的服务商团队。

那可以制定3个月的小目标。刚起盘的新品，站内+站外的预算规模可以是小目标的40%。有的团队操盘能力强，预算可以做到GMV目标的20%。

一种方式，是直接拍预算。新品，也不知道要如何拍GMV目标。自有有限资金+初创团队，可以按照一个新品，小几万的预算，小红书平台为主+抖音尝试性测试先跑起来，不要有买流量思维，一定是做内容思维。

不要迷信预算多，产品才能推广起来的鬼话。如果小钱都花不好，大钱只会浪费。

因为现在内容营销逻辑是：

很重要的一个数据，是“内容有效转化率”，代表消费者被内容转化到旗舰店的百分率。这部分哪怕预算不多，也是检验团队通过内容引流能力很重要的一个指标。

所以，提醒初创团队，花5万，10万，甚至20万找MCN机构，结果投了一些虽然看起来粉丝不错，但内容充斥着各种品牌广告的水号，浪费的不仅仅是金钱，还有时间。

10、长板效应

有一种理论，是新消费者品创业，是木桶效应。

一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞品牌定位内容，这只桶就无法盛满水。

一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木

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