湖北推广联盟

Hi, 请登录

如何学习科特勒的《营销管理》?

推荐阅读:SEO干货网站内部链接优化与整站优化>>    推荐阅读:一份完整的企业公众号运营草案>>   

菲利普,科特勒的《营销管理》,我手里的版本是第13版,有点厚,概念也多,如果逐页阅读会非常耗费时间。也很难找到重点并形成完整的思考逻辑。

相信有兴趣阅读本书的,要么是正在学习市场营销,要么在从事着市场营销或者品牌管理相关工作。本身已经熟悉一些概念和部分工作。那么阅读本书的最好办法就是,先把目录制作成思维导图。

略过或一目十行那些你熟悉的部分及与你当前工作完全无关的部分。精读你最感兴趣的,与你当前工作息息相关的部分。并拓展你的思维导图。这样的效率最高。也最容易从更高的层面(目录)来理解众多概念。

以下思维导图,是用了2个小时,再次翻阅本书时随手制作。供大家参考。

各位要清晰大图的朋友。百度云盘如下。链接:/s/1gGEEdx_leCYcEz4OD_Stfg 提取码:9a7k 复制这段内容后打开百度网盘手机App,操作更方便哦 看了“波旬,空手,jerric”三位的回答,整理读书笔记如下., 概括的东西没有细节,但有逻辑,也可以从更高的维度俯瞰。希望对大家又帮助。做营销和品牌相关工作的朋友。可以加文章最好的微信公众号,我们随时交流。谢谢。

什么是营销?

将近900页的菲利普·科特勒《营销管理》(最新版为第15版)第一章,给出了一个最简洁的定义---“满足别人并获得利润”。

围绕这句话展开,我们去满足谁?满足谁的什么需求?用什么产品或服务满足,怎么定价和交付,怎么宣传,如何维护客户,以上,基本上就是营销的全部。

简洁而优雅的模型或公式,最能还原知识的复杂性和智慧的确切性。整个营销的思维过程,可以用一个思维公式表达:

营销 = STP+4P+BRAND+CRM

STP:企业通过消费者洞察与市场调查,识别未满足的用户需求,估计需求量大小,了解消费者有哪几类(市场细分Market Segmenting),自己最有优势的是哪类消费者,从而确定细分人群和目标市场,并进入之(选择目标市场Market Targeting)。公司产品和形象需要在目标市场心中占据一个独特位置,定义并传达品牌之间的相似点和差异点(市场定位 Market Positioning)。4P:STP之后,是为消费者制造产品并确定价格(4P之产品product与价格price)、选择适当的渠道(4P之渠道place)、并进行传播与推广(4P之促销promotion)。BRAND:仅有4P还不够,产品同质化,竞争激烈,所以 还需要品牌来增强识别,向消费者提供信用背书和创造溢价,企业需要去创建品牌资产(大卫艾克的五星品牌资产模型)及品牌定位(特劳特的《定位》,定位即品牌代表某一个品类),建立差异化价值以应对竞争(迈克尔波顿的竞争战略)。CRM:品牌是一种重复博弈机制,消费者的重复消费极其重要。企业需要通过客户关系管理(CRM:Customer Relationship Management )与消费者建立并维持关系,并持续获得产品利润与品牌利润的回报。

4P之后,一些学者推出了新的理论,例如以追求顾客满意为目标的4C,以建立顾客忠诚为目标的4R,甚至有4P已经落伍的说法。市场营销从产品导向必然过渡到客户导向,但4P理论在我看来依然扎实,清晰。随着时代的发展,市场环境的变化,我们对其重新审视即可。

营销也可以简化为一个模型:

人们对营销的理解,可以分为几个层次:

误解:1P型,认为营销就是销售/推销/促销/广告/文案/。即promotion。

入门:4P型,认为营销是产品、定价、分销、推广的组合。

专业:STP+4P+BRAND+CRM型,认为营销是对目标顾客的持续价值创造、传递、传播与关系管理。

玄学:ME型(Marketing Everywhere),营销是一种思维,无处不在。

市场营销体系庞杂,此营销本质全景图摘自科特勒咨询(中国区)合伙人王赛的著作《首席增长官:从CMO到CGO》中,总结1904年至今100多年期间的十大学术流派观点:

1. “流通说”: 营销是让大生产有效对接大消费的工具

1960年美国市场营销协会提出:“营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动“,于是营销成为产业社会打通流通领域,使得大生产有效对接大消费的工具。

流通是价值链层面的宏观视野,它让我们能够理解这样一句话,营销是帮助经济学落地的工具。而事实上,菲利普·科特勒本人即是经济学背景,他的弟弟、全球实战派营销大师、科特勒咨询全球总裁米尔顿·科特勒,也是师从大名鼎鼎的自由主义经济学家哈耶克。

需要指出的是,流通说强调三大领域——生产、流通、消费的贯穿,不只是渠道铺货等流通工作。它的弱点在于:缺乏细节。

2. “需求管理说”:“满足别人并获得利润”

有人当面让菲利普·科特勒用一个词精准定义营销,菲利普给出的答案就是“需求管理”。需求管理说主张“识别尚未满足的需要和欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务”。

需求管理说从根本上抓住了企业利润的来源点,整个策略体系构建也最为完整,占据营销学说的绝对地位,受到大家广泛认可(菲利普·科特勒《营销管理》),但其弱点也较为明显:过于关注购买前的营销活动,而忽视购买后的营销活动;同时也没有充分地考虑到竞争。

3. “竞争说”:营销是算计、包围并战胜竞争对手

杰克·特劳特是竞争说的代表。他认为“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手”。

持这种看法的企业家也不在少数,因此中国商人爱读《孙子兵法》、外国商人爱读克劳塞维茨的《战争论》。特劳特和他的合作者里斯也将军事思想引入市场营销中,出版了作品《商战》(Marketing Warfare )。

竞争说的弱点在于:以竞争为核心的营销极易导致所有企业进入同一市场,陷入红海,局限了对新兴市场的开拓。

4. “差异说”:营销是跟竞争对手不一样

差异说是竞争说的演进,即差异化能够创造竞争优势。差异说认为,营销就是创造差异,和竞争对手进行有效区隔。许多学者在这个领域提出过自己的观点,比如竞争战略之父波特、《紫牛》作者塞斯高汀(Seth Godin)等。

王赛博士提出一个有趣的观点:生态位营销。生态位是恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位,生物要想生存,就要向差异的方向进化,占领不同的生态位。企业的营销策略亦有相似性。

5. “垄断说”:营销是为了达到垄断

垄断说是竞争说的另一种演进,即企业的营销策略就是要试图达到或者接近垄断效果,才能获得最大利润。

微观经济学认为,市场结构有四类:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。垄断说认为,市场细分的目的是切割出自己可以垄断的市场,定位的目的是垄断消费者的心智资源……垄断是所有营销活动的核心目的。

6. “价值设计说”:营销是比竞争对手更好地提供客户价值

价值设计说认为,营销的本质就是比竞争对手更好地提供客户价值。价值设计说回避了单一地去讨论需求这个概念,综合竞争者提供的价值来综合考虑。

价值设计说的代表是《蓝海战略》,作者W·钱·金(W. Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)——两位INSEAD商学院教授最初在《哈佛商业评论》上发表此观点时,将其称为“价值创新策略”。

企业可以开辟当今还不存在的产业,打开一个未知的市场空间。这个亟待开发的市场空间或产业就是“蓝海”,它代表着创新的需求,代表着高利润增长的机会。在蓝海战略里企业没有竞争对手,企业为顾客创造了价值,因此企业可以获得高额回报。蓝海的开创者不以竞争对手为标杆,而是采用一套完全不同的战略逻辑,这就是价值创新。

7. “关系管理说”:营销是建立和维护与客户的长期关系

20世纪70年代开始,斯堪的纳维亚半岛和北欧的学者提出了以建立和管理“关系”为基础的营销,试图替代传统营销观念的架构。他们认为,营销应是在获利的基础上,通过建立、维持和促进与客户长期的关系,以便满足参与交易各方的目标。

现实商业中,许多CMO的实际工作大多是交易后的客户管理工作,尤其是B2B类的企业。而随着互联网的兴起营销管理学,B2C企业同样也开始注重管理好与消费者的“关系”,形成相互嵌入的关系型社区。

应该说,相对于构建暂时性的、战术优势的“需求管理”,“关系管理”意图在搭建一个长远的、战略性的、共生的“消费者-企业”生态,这的确是一个认知上的飞跃。

8. “客户资产管理说”:营销是管理企业所有客户的终身价值

客户资产管理说是关系管理说的演进与发展,从营销学百年的变迁来看,营销学发展的主线就是从“产品导向”走向“客户导向”,这是毋庸置疑的趋势。

客户资产就是企业所有客户终生价值折现值的总和。看到这里,我们就能明白,为什么互联网公司可以将用户作为融资的谈判筹码和估值依据,根源在于此。

通过建立客户资产,企业能够获得面向未来的竞争优势,这是对营销的再一次升级。

9. “交易成本说”:营销是为了降低交易成本

商业始于交换,交易成本说认为,无摩擦交换不会产生营销,营销的目标是消除和降低交换所产生的成本。因此,交易成本是营销存在基础。

相对于传统商业,新零售把商品有效地从生产者传送到消费者手中的目标没有变,但它却有可能依托大数据、新流程,极大降低销售领域的交易成本,颠覆传统商业模式,不仅实现“卖得容易”,而且实现“买得容易”。

从企业角度看,大规模生产始终面临着如何有效销售的问题。传统零售业态,就是构建起包括总代理商、一级批发商、二级批发商、N级批发商在内的一系列中间商营销管理学,搭建从企业到消费者的“桥”。但这个桥却直接加大了产品的成本。

从消费者角度看,企业把增长的成本努力向消费者转嫁,而中间商的存在,不但进一步导致成本上升,还滞后了商品的流通时间。新零售的“降成本”,不仅是降低微观企业的成本,更是降低全社会的交易成本。从这个角度看,新零售的实质和革命性的意义,就是降低从生产商到消费者的成本,以“便宜”的新商业生态取代“昂贵”的旧商业生态。

10. 营销“信息不对称说”:营销是为了在信息不对称的市场发射信号

1970年,乔治·阿克洛夫发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》,描述了商品市场中信息不对称的现象及其后果,并以此摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。

他为了我们揭示了一个被忽略的事实:在商业活动中,交易双方对于他们面临选择的商品或服务拥有的信息并不完全相同。

而正是因为信息不对称,才有营销存在,因此,信息不对称也是营销存在的基础之一。

最后,我们再看综合回顾这十大流派:

营销管理是一件很重要的事情,方案对,执行也要对。一旦出了差错,影响深远。所以在做方案时,一定要多方讨论,不能全部按书上的来。方案一旦确定,就要执行到位,而且坚持执行。要不然,会伤及企业的发展。

来源【湖北推广联盟】,更多内容/合作请关注「辉哥智库」公众号,赠文案训练手册电子书!

相关推荐

评论

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱
  • 网址
二维码
评论