“莆田系”民营医院的推广需求，在多大程度上暴露了一种商业模式?

这篇文章源自一个简单的问题：福建莆田医疗网络广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?它到底在多大程度上暴露了一种商业模式。为什么它会被爆出来?

3 月 22 日起，一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传。文件称，由于目前的网络推广模式价格过高，难以为继，几乎成了恶性循环，总会将要求其 8600 家会员单位于 4 月 1 日起停止所有有偿网络推广活动，矛头直指之前被投放了最多广告的——百度。

这一要求在 4 月 4 日在莆田召开的一场会议上，被大多数会员认可并执行。据莆田总会通报，截至 4 月 6 日下午 3 时，98.2% 的会员已经停止在百度的竞价推广，坚持推广的医疗机构在全国范围内仅剩 150 家左右。

而百度对这一事件的反应异常强势。4 月 8 日，百度在其官方微博上发表声明称，莆田系为了停止其客户的网络推广，手法已与“黑社会”行径无异。百度绝不向虚假医疗机构妥协，已向公安机关报案，并从技术上屏蔽恶意点击。

对于上述回应，莆田总会当日上午称，将要“抗战到底”。但到了 4 月 9 日，总会就再次发布声明，称“如果双方达成共识，与百度的合作暂停将在当晚二十四点结束。”

这意味着，双方看似火药味十足的交锋在不到半个月的时间内就彻底结束，搜索结果页上的“推广”、“蓝 V”和对话弹窗，以及背后的关键词推广模式将持续下去。

看到这里，你可能还有很多疑问：这种医疗广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?在已经形成商业模式之后，它又是何时、以什么样的形式被曝光出来的?

我们先前提到的“莆田(中国)健康产业总会”百度竞价 关键词价格，实际是国内绝大多数民营医院的联合代言者。目前全国民营医院有 1.1 万多家，其中由“莆田系”资金控制的超过 8000 家。这些医院中，既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院，也包括依靠关键词推广谋生的小型民营医院，和公立医院中的承包科室。

对于百度，竞价排名则是其从 2001 年就确立的商业模式。这其实就是一种按效果付费的网络推广方式：对于某一个关键词，谁出更高的价格购买，在百度的搜索结果页就会排在更前面，从而达到推广的效果。

2003 年上半年，竞价排名收入在百度的收入中已经占到了 80%，并帮助其随后成功登陆纳斯达克。上市后的前 14 个季度内，百度实现了营收连续同比翻番。到 2014 年，百度全年来自网络营销的收入已经升至 484.95 亿元，占总营收的近 99%;活跃网络营销客户约 81.3 万家，来自每个客户的平均营收约 5.94 万元。

但竞价排名也是最受外界诟病的一个商业模式。在百度的批评者中，不仅包括年年追查民营医院实际情况的市场化媒体，也包括了中央电视台——2008 年 11 月，央视连续两日对百度报道，揭露了其刊登虚假广告及勒索营销的问题，并质疑百度竞价排名商业模式的合理性、与百度自然搜索排名的公正性。

央视报道之后的第二天，百度公司主席李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当年 11 月 17 日下午，百度便将涉及医疗信息的关键词先行从线上全部撤销，在后台重新进行审核。同时，百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。

此后，包括“凤巢”在内的新广告系统，以及更为复杂的推广制度让百度摆脱了一些公关危机，但今年又再次被爆出的莆田推广事件让我们重新去想：一个普通患者，或者只是一个对自己的身体状况有些担心的人，他在打开百度搜索、输入关键词的时候，他看到了什么?在这背后，又有哪些利益相关者在盯着这个屏幕前的人?

除了医院，更专业的网络搜索“代理商”是做什么的?

对于不少专注网络推广的民营医院来说，“网络部”是一个比实际看病的科室更不可或缺的部门。在这里工作的不是医生或是宣传人员，而是优化专员(SEO 专员)、咨询师、竞价专员等。他们的一个主要任务，就是对接百度、360 等搜索引擎服务商，通过搜索引擎吸引患者点击，从而将患者导引到医院网站页面。

但随着部分关键词价格水涨船高，一些小型莆田系医院因为“买不起”广告，就想出了别的办法：几家医院一起出资，以一家医院的名义来申请通过审核，客户在点击后进入人工服务，这些服务人员再把客户引到不同的医院。

这样的工作，之后逐渐被更为专业的代理商所包揽。《好奇心日报》采访到了两位在一线城市专业从事相关工作的网络推广人员，他们背后的代理模式，还存在着细微的差异(为保护当事人隐私，以下两位受访者均为化姓)：

陆先生所在的推广公司是集团化运营，分为四个子公司，总人数在 3000 以上。这家公司代理涉及北京、河南、湖北、江苏、安徽、深圳等地数十家医院的某些科室，工作人员也不需要掌握极为专业的医疗知识;

王先生所在的，则是相对精品化的推广公司，代理的是国内一线城市的知名医院，操作的也是一些溢价较高、对专业知识要求也较高的精品科室(如眼科)。

简单来说，他们的工作就是利用医院或是公司开立的账号，在百度推广后台帮助医院设立用于推广的关键词组合、实时修改报价，并监测后续推广情况。为提高收入，某些代理商甚至可以帮助医院包揽自助或人工导医环节。

代理商懂得用户搜索通常的关键词是什么

根据百度目前的推广模式，只有在一线城市才会设立分公司直接管理推广工作。对于数量更多的二三线城市来说，代理机构几乎是民营医院唯一的推广渠道。而近些年真正引发百度与民营医院间战火的，往往也就是这些挂名“医疗投资公司”的代理机构。

在与百度进行合作谈判时，这些代理公司往往会代表几家甚至几十家医疗机构一起，要求谈下一个整体框架协议，然后内部分配网络推广资源。如此一来，部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院就能绕过百度，直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。

但实际上，这些代理商的最核心工作是销售网络的建立，或是一个更为精准的呼叫中心。更核心的竞争优势还在于：它们懂百度、以及使用百度的消费者。所以，初入这一行业的民营医院往往会觉得，请一个代理商要比自己推广省时省力得多。

陆先生向《好奇心日报》表示：“关键词的词性决定了患者心理，更有吸引力的词，价格不一定会是最高的。但业内公认的高价关键词，一般就是描述非常精确的关键词组合，比如——

‘地域+治疗+病种+好’，说明患者已经要治疗了，正在考虑哪一家好;

‘地域+治疗+病种+价格/多少钱’，说明患者确定要治疗了，只是不知道自己钱够不够。这一种效果没有上一个好，但也都是高价词。“

在加入上述几个变量后，一套足够吸引人的关键词组合，价格就可以被抬得很高。这种模式不仅让推广投入急剧增加，也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

然后，代理商会告诉医院如何购买关键词

在研究完关键词组合后，代理商们最具竞争力的工作部分就结束了，接下来的基本变成了机械操作：根据系统要求设定关键词价格，并通过医院账户定时定地发布，让这些关键词被更多地点击。

在 2008 年被央视曝光后，百度上线了与 Google Adwords 十分相似的“凤巢”推广系统。表面上看，“凤巢”在很大程度上减轻了先前饱受诟病的“人为干预”影响，但在实际操作过程中，医院及代理公司会发现，这套系统并不比先前的竞价排名更省钱：

除了卖家出价外，对于链接内容质量的评分也会成为搜索结果的排序依据之一;

原先的明码标价改为“暗投”，卖家出价时看不到其他人的价格，只能根据一个系统给出的参考范围设定关键词价格。

王先生向《好奇心日报》表示：“每次对关键词设定价格时，系统都会告诉你，如果想要排到搜索结果的前十名，至少要出到多少钱。但行业内都觉得，系统给出的这个价格本身是偏高的。……另外，最终的排序算法是不公开的，也不会有任何参数披露，想修改网页质量都有点难下手。”

而对于医院来说，这样的困难被隐藏了起来，他们要做的只是根据需求，不断地将推广费用充入账户内，就能维持推广的效果——但这个条件的另一面是，即使花钱如流水，医院也不能随意中断推广。

这也就是莆田系觉得花钱太多的原因

在控诉百度竞价策略时，莆田总会曾举例称：一个“最好男科医院”的关键词组合，2011 年单次点击价格是 600 元，几年过去已经炒到 999 元。

两位代理工作人员都表示，999 元的价格在他们的日常工作中几乎不会出现，但对于一个后续收益较高的病种关键词、或是一套推广效果极佳的关键词组合来说，几百元的价格算是正常现象。王先生甚至表示，他所代理的科室，每天推广的及格线是花掉 1 万元，1000 元可能只是十几个用户点点鼠标就花出去的钱。

除了每天花出去的巨额推广费用，医院需要承受的，还有更高的持续推广成本。在百度，这样的持续推广模式被称为“框架协议”，无法随意更改：

“今年所有与百度签订框架协议的企业，任务是必须完成 1000 万元的推广费用，完成的企业明年的推广费用还要同比增长 40%，同时可以使用今年约 30%-40% 的返点。就是说，以 40% 的增长计，明年要给百度 1400 万元，才能使用今年的 300 万元或 400 万元返点。”一位莆田系医院的老板曾对财新网记者称，若完不成推广任务，百度就会封锁和下线该账号，且不能使用返点。

那么，医院的成本有多高

在看完以上这些说明之后，我们相信你已经不敢轻易点击百度前几页搜索结果中，那些看着很不错、又貌似能解决你人生困惑的链接了。

但，如果你勇气可嘉，最终通过一个这样的链接、在民营医院付出了一笔费用，最终治好了你的小毛病，我们希望再帮你多算一笔账：你的钱都给了谁?

为了要把钱赚回来，一些莆田系医院采取提高药价、检查费用以及治疗费用等方式，将成本转嫁给消费者。一位曾在小型莆田系医院工作的人士告诉财新记者，“普通医院一个药十多块，在百度做推广的医院卖给病人需要四五百;最重要的是检查费，普通医院两三百即可，我们医院至少过千。”他介绍称，每一个医生都有销售任务，即每个病人进医院至少要出 1000 元的营收，不达标就要挨罚，否则医院就会亏损。

王先生给《好奇心日报》提供了另一个分账模式：假设他所在城市的民营医院收治了一个从网上被引导来的病人，并且从全套检查和治疗上获得了 10000 元利润的话，这些钱将被如何分配：

至少 10% 会被拿来补之前的推广成本，这笔钱会全部交给代理机构;

医院能够获得的是另一部分，也就是治疗、手术及药品等费用及回扣。这些将会交给主治医生，如果需要手术，医生也许能从其中获得超过售价 10% 的提成;

竞价排名之外的开销其实不大，还可以通过关键词配比、推广时间、推销话术等一系列因素进一步调整，这样可以再提高毛利率。

代理商如何避免恶意点击

在百度对于莆田总会的回应中，“恶意点击”是被拿来指责的一点：如果会员单位选择继续投放高价关键词广告，就会被同行直接点击，造成巨额损失。

而在民营医院的网络推广过程中，点击其他医院的高价词，乃至互相购买精确关键词，也是日常工作的一部分：

陆先生所在的这家公司，代理的医院数量很多，病种一般也不会影响到公立医院的生意，所以不会出现互买关键词的情况。但公司内几乎每个推广人员都遭受过恶意点击，解决方案则是“加倍奉还”：

“莆田医院之间实际是禁止恶意点击的，一旦出现了，我们就用公司里的几十台闲置电脑点回去，否则不服气啊!另一种办法就是找领导出面，他们乡里乡亲的，不会闹得很僵，不像有些小公司就会堵在医院门口，或者是上门打人。”

百度从这里能赚多少钱

本质上说，网络搜索上的竞争排名与电视台的广告招投标并无区别——出钱更多的客户可以获得更好的广告位置，虽然成本会变得越来越高，但省时也省力。至于百度，只要依靠不太复杂的排序算法，即可锁定比原先更高的营收。

针对这些来自医疗行业的客户，百度其实也给出了更为细致、精准，价格也更高的推广服务套餐。以百度提供的“品牌起跑线”服务为例，百度收费价格标准按照“非医疗行业”、“医疗行业”分为两类，“非医疗行业”起价为“ 2200 元/月/推广单元”;“医疗行业”起价高出近 10 倍，为“ 2.1 万元/月/推广单元”。

根据最新财报，在百度 2014 年来自网络营销的 484.95 亿元收入中，并未披露医疗行业对营收的具体贡献，但百度表示：“医疗广告增长依然非常强劲，仍然是营收贡献最大的几个行业之一”。

再往回看一年：2013 年百度的财报显示，医疗、服务业、教育、旅游、金融等五大行业的广告收入，为百度贡献了当年营收的 54%。

一些行业资讯机构也曾给出过自己的估算数据：来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度 2014 年的总营收中约占 15%-25%，其中又有 30%-5

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