几年前在互联网大会上，张近东提出企业需要发烧精神，于是借此开始准备苏宁的818购物节。之所以选择818这个时间，还因为当日是苏宁电器改名为苏宁易购的日子。

2014年，张近东动员全体员工，宣布8月到11月为公司“百日会战”，店庆日818更是要“省到没话说。于是，每年在年中京东的618和年末天猫的双十一之间，就多了一个818购物节。至今818已隐隐然有成为电商第三购物节的趋势。

昨日，苏宁宣布今年的818购物节启动后，公司与天猫联合采购的金额已突破千亿元。

苏宁与京东平台都是主打3C品类，两者的店庆购物节具有直接可比性。和两个月前全行业年中大促618和已街知巷闻的双十一相比，苏宁易购818的知名度无疑逊色了很多。这个由苏宁主导的购物节未来有没有可能成为“暑期版”的618购物狂欢节呢？

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3C产品88秒破10亿

去年苏宁818购物节期间，苏宁3C产品1分28秒成交额即破10亿，较同年京东618期间3C产品达到同等规模时间快了一倍。拼购订单数量同比上升561.07%，全渠道订单量同比增长155%，活跃用户同比增长97%。

购物节期间，苏宁全国近6000家苏宁小店覆盖人群1800万户。苏宁零售云门店达3726家，销售超过100万件。

但平台并未公布具体GMV数据，因此很难从最具代表性的成交金额判断818距离618还有多远。

今年的818恰好是苏宁成立三十周年。在818购物节云发布会上，苏宁祭出J-10%（即比京东平台产品价格低10%）的杀招，另派出超百亿福利红包及满300减40优惠等。

（图源：网络）

京东则以818手机购物节回应，购物节从7月30日一直持续到8月20日，iPhone 11系列抢券优惠最高达2500元，最新款iPhone SE售价低至2999元。

本次818碰上苏宁30年店庆，公司促销显然是下了重本，产品品类、优惠力度都比竞争对手京东更大。大幅补贴之下，今年苏宁的产品销售如果创造更多记录也并不意外。

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818能否成下一个618？

除了3C两大平台苏宁和京东，阿里、网易、小米、滴滴、美团也纷纷宣布参与818的大促。现在的818已颇为热闹。假以时日，苏宁主导的818会否成为真正在促销规模、影响力方面可与618并论的购物节呢？

私以为，因为818所处的时间点及苏宁现在的经营规模，短期内818还很难成气候。苏宁店庆购物节会照办苏宁易购网络营销分析，但很难达到像京东618周年店庆一样全体消费者翘首以盼的程度。

首先，从公司经营属性来看，线上+线下结合的苏宁易购还不足以支撑一届大规模的3C品类购物节。

根据业绩快报，上半年苏宁营收/营业利润及利润总额分别下降12.78%、144.32%及126.67%，净利润录得亏损5.43亿元。

（图源：公司公告）

受到疫情影响苏宁易购网络营销分析，上半年苏宁大规模关停了线下的门店。其中，家电3C家居生活专业店关闭213家，只新开14家；红孩子母婴专业店关闭32家，新开仅3家，直营店关闭636家。

3C家居生活专业店可比门店的线下零售销售收入同比下降 33.30%；红孩子母婴店销售则同比下降17.53%。

去年全年，苏宁易购的毛利率是14.5%，与京东相仿（14.6%）。但在今年疫情影响下，京东线上销售营收随之水涨船高，而苏宁易购实体店业务却是大受影响。苏宁的J-10促销政策本质上会压缩平台产品的毛利率。今年618苏宁已经用过一次，818再加大力度将售价调低，对公司利润会形成较大压力，苏宁可能不会推行全品类的J-10优惠。

即使去到明年，受今年业绩下滑影响，苏宁在促销力度上亦有可能仍有所忌惮，不敢贸然全方位杀价京东。

（图源：同花顺iFinD，京东财务摘要）

其次，在GMV规模上，京东的618远非苏宁818可比。今年618周年庆期间（6月1日至6月18日），京东累计下单金额达2692亿元，同比增加33.6%。而上半年苏宁的营收亦只为1182亿元。

虽然营收不能和GMV直接横向比较，但粗略估计苏宁和京东在经营规模上还存在量级差距。苏宁无法将818的蛋糕做大，其他“友商”最多只是象征性的回应一下，部分3C产品对应让利促销，其他品类就大可不必了。如此，没有其他电商大力促销，818很难接棒618。

最后，从时间点选择上看，618和双十一刚好处于年中和年终，消费者的韭菜割得正是时候。现在如果在两者之间再加入一个同等规模的818，不仅消费者的钱包受不了，电商平台也很难吃得消。

上文提过，购物节的本质是让利薄利多销，如果不能做到多销，购物平台的利润必然会受到影响。阿里、京东、拼多多等平台融资有道，让利问题不大。但经营规模相对较小的苏宁每年618就先和京东掐一架，两个月后的818再大促，对公司的伤害还是有的。

故此，今年的苏宁818在“30年风光店庆”主旨下，其订单量、交易量等指标很可能再大幅增长，但要说未来苏宁能否再造一个618，以现时苏宁的体量，恐怕很难。

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借818转型的野心

每个万众期待的购物节，除了是消费者幸福剁手的好时光，还是各大电商平台“秀肌肉”，新产品引流的大好时机。

在今年的818发布会上，苏宁宣布下一个十年公司将从零售商向零售服务供应商转变。一字之差，预示苏宁易购未来或从2C服务向2B服务延

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