一来，抖音用户年轻、活跃、易触达、易培养的特征，决定其对于新老品牌的营销开展都十分友好；二来，坐拥6亿日活、拥有着成熟营销产品体系的抖音，完全有条件在国货回潮的今天，催熟那些口碑优秀且性价比更高的新锐品牌。
小奥汀无疑看重并用好了这一点。
小奥汀如何在抖音种草投放？
据卡思数据历史采集统计，截至10月13日，共计有3500+KOL/KOC，发布关联小奥汀商品的近万支视频，而其所关联的直播场次也多达1700场，这便是小奥汀能在半年里坐稳抖音品牌榜前20的底气。
实际上，卡思发现：小奥汀在营销打法上与完美日记“神似”（注：完美日记母公司逸仙电商与4月30日完成了对小奥汀的收购），只是更为聚焦抖音平台，主打从公域流量获客。而从多数产品的推广逻辑，也可归结为卡思数据在《2020内容营销趋势白皮书》里整理的KOL投放模型之 ——“金字塔型”。
即：首先，通过流量型明星、超头部KOL为品牌站台，以制造话题效应，快速提升品牌热度；随后，选择专业垂类KOL来开箱、测评、妆教，强化品牌信任，打消用户购买顾虑；第三步，则是通过投放多个有影响力、有声量的泛娱乐达人，如：颜值类、剧情类、生活类达人，来破圈传播，扩大用户触达半径；第四步，通过海量种草/带货类KOL刷屏，以及KOC/素人的晒单发布，助力收割，带动身边人消费。当然，以上四个步骤在实际发生时间并非绝对的割裂，为提升品牌破圈速度，很多品牌会将各策略同步推进，以制造“大家都在用”的品牌印象。
当然，要维系一个品牌在社交平台上的声量，光靠一个爆品是远远不够的，从网红单品进入“网红品牌”队列，持续出新品、打爆款是题中之义。
因此，可以看到，自3月起，每隔1-2个月，小奥汀都会上线新品或者联名套盒，以此来持续转化消费者，并通过新品上线带来的高密集投放，来持续提升品牌在视频社交平台上的高声量，并激发用户购买、复购。
▲小奥汀上新产品，根据公开资料整理 ▲
以小奥汀于6月上新的冰雾散粉为例，据卡思追踪，该产品共计关联的KOL视频数为234条。
从投放策略上，相比于多数有预算品牌会选择的高举高打的“金字塔式”投放，也发生了细微调整和变化，具体可整理为4个阶段：
第一阶段（6月25日——7月15日），通过肩、腰、尾部美妆达人（以开箱、中草类达人为主）来提升话题热度，在实现目标用户精准触达的同时，测试这些用户对新品的喜爱程度，从而找到用户好评G点，作为素材深化传播；
第二阶段（7月15日——7月31日），通过大量头部美妆达人和泛娱乐达人（以剧情、颜值类达人为主）来破圈传播，通过他们所制造的爆款效应来快速提升用户对新品的认知度，激发剁手欲望。这一阶段，是投放密度最高，预算也最集中的环节，我们看到，包括：@田小野、@刀小刀、@魔女月野、@毛光光、@多余和毛毛姐等都在此阶段都有给到小奥汀散粉做推广；
第三阶段（8月10日-8月30日），继续使用美妆垂类达人为品牌种草，以此来强化观望用户的信任，打消他们购买疑虑。但相比于第一阶段所使用的开箱、种草类达人偏多，这一阶段，妆教、测评类、专业知识分享类达人是为核心选择，能能更全面地展示产品卖点，并为购买了的用户分享使用心得；
第四阶段（9月1日-9月30日），则到了传播收尾阶段，这个阶段投放密度降低，投放红人以腰尾部KOL和KOC为主，目标是持续稳住品牌热度，带来后续订单。
在卡思看来，以上策略相比于金字塔型的投放有两个优点：一来，前期基于精准用户的反馈测试，能更好地帮助品牌预判产品在抖音的爆发潜力，并以此来优化后续传播策略；二来，可优化推广预算，相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式开场“所需高昂的推广预算”，这样的策略更为稳健且持续，避免预算在一个点上释放。
实际上，散粉还并非小奥汀今年投放的重头戏，据卡思数据追踪，小奥汀2020年红人投放密度最高除当家花旦眼线笔外，当属面部彩妆新品，也就是前文所提到的——“猫和老师联名款芝心腮红”，截至10月13日，共计有600+KOL/KOC视频为其打Call。
据魔镜市场情报数据显示，2020年4-7月，小奥汀腮红累计销售额约为3660万元，已逼近国际彩妆大牌Nars，并超越橘朵、3CE等暂居第二。而从卡思所采集的用户评论词云里看出，用户对小奥汀腮红的喜爱不仅仅在于产品品质，高颜值的卡通包装也是吸引他们剁手消费的一个主因。
除了在抖音平台营销，小奥汀在其他社交平台的营销打法也与完美日记十分接近。如：在小红书上也有高密度种草投放，官方微博也会定期开展互动活动，来引导用户沉淀到微信个人号和社群，而社群里也会周期性发起抽奖活动以及新品体验活动。当然，相比于私域运营已成体系的完美日记，小奥汀还有所欠缺。
除此以外，在代言上，去年9月，因唇妆上线，小奥汀官宣火箭少女101成员杨芸晴为唇妆代言人，而今年8月，又官方陈飞宇作为品牌代言人，以及浪姐王霏霏为高光大使。
小奥汀：给未来品牌的两个启发
从细分品类切入，通过一个的品类、口碑声量的建立，带动整个品牌崛起的案例，并不只是发生了小奥汀身上。反观去年爆火的“王饱饱”，营销打法与小奥汀如出一辙，只是相比小奥汀，王饱饱的重心平台是从B站、小红书迁移向抖音。
这些新锐品牌的崛起，也给未来品牌们带来了两个“硬核”启发：
一，品类一定要切对。品类切对了，成功了一大步；
以小奥汀为例，在去年9月试水唇妆反响平平后，迅速切入眼线、眉笔等眼部彩妆赛道，便是非常聪明的举动，分析原因在于：
1）国货彩妆品牌里，主打眼部彩妆的知名品牌还较少，完美日记只是牢牢占据了唇妆高地，而花西子则锁住了面部彩妆高地；
2）眼线、眼部彩妆是新手接触彩妆的刚需型产品化妆品网络营销第一课，极为考验产品对新手的友好度，新手们在频繁试错各类产品时，更愿意接受KOL的引导和种草消费；
3）疫情之下，需要戴口罩出门的人们，对于唇部彩妆的关注度降低，自然会对眼妆的关注度提升，这也为小奥汀高增赢得了时间窗口。
当然，品类切对的前提还需建立在产品体验出众的基础上，只有产品站稳了，后续的口碑营销才有稳住的可能。
二，投放一定要专注且规模化。要善于从用户讨论中发现兴趣G点，并通过红人种草强化。
在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，我们有提到，短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人，多管齐下，有望快速催熟一个白牌，用短短几个月的时间完成传统品牌数年
来源【全网营销】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！
