新媒体是易变的，经济学、营销学、产品逻辑才是根本。
坏消息是，这些知识跨度很大，光听名字就让人不知道咋开始;
好消息是，知识也符合「二八定律」，80% 的知识，是由 20%，甚至更少的核心知识点推导出来。
某些学科之间的底层知识点，甚至完全共用。
营销和产品就是。
02一张图讲清：营销 + 产品
什么是营销?什么是产品?如何定义?
这个问题也困扰我很久。
我是学计算机出生，写代码的。
刚转行做市场时，我对市场的理解就是 2 个字——推广，想办法把货卖出去。
对产品的理解更简单——匠人，打磨出一个好东西。
你会发现，这 2 个定义，都是从自己出发，去对抗世界——「推广」是单向行为，「打磨」也是单向行为，这很有问题，常常出力不讨好。
比如我妈一听说我转行做市场，就觉得是去推销卖货，很嫌弃。
那到底什么是营销、什么是产品?
我在 2 本书里找到了答案，咱们用一个模型一张图，就能都解释清。
▶ 第一本是科特勒的《市场营销》，大学学营销专业必看的书微漫画 营销，关于什么是营销，大佬开门见山就定义了：
市场营销就是理解顾客需求，创造顾客价值，并以此获得顾客回报的过程。
▶ 什么是产品能力?
产品能力，就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报的能力。
有没有发现，营销能力和产品能力在定义上高度相似——都是让 A 满意，B 自己也满意。
▶ 用一张图概括：
这么看，营销或产品的底层能力，就是「寻找交集」的能力，再说得人话一点，就是「创造共赢」的能力。
和我最早对产品和营销「单向」的理解不同，这个定义里最重要的标准，是共赢。
很简单对吗?但简单不代表容易，越简单的事往往越容易被忽视。
不信咱就拿「共赢」的标准，衡量一下过去的行为。
2.1 升级公众号(改号)的问题
如果你在升级公众号过程中，发现老粉狂掉，新粉不进，多半是没找到「共赢」微漫画 营销，自嗨了。
「改号」需要回答的问题，不是企业想做什么;
而是要回答：有没有洞察到目标用户新需求，怎么整合资源提供新价值，有没有办法因此获利，缺一不可。
改号不是试图让喜欢吃包子的人，突然爱上汉堡;
改号是洞察那些喜欢吃包子的人，原来还少一杯热腾腾的豆浆。
改号是用营销和产品的能力，重新创造共赢。
2.2 价值感的问题
如果你工作时感受不到价值，多半是因为你没有从用户那儿获得正反馈，没有为他们创造价值;
又或者，他们觉得有价值的东西，你不爱看，你不认可。
这还是没有找到交集，没法创造共赢的锅：
除了企业想做的、用户想要的，还有更重要的一点是：你想做什么。
作为公众号的策划人，如果你没有做你真正想做的、擅长的，那你一定很难有价值感，号也大概率做不好。
你看，不管是工作还是生活，都是一个寻找交集，创造共赢的过程，无非不同的场景里，需要满足的交集个数不同罢了。
所以，看似简单的逻辑，其实做到很难。
好在我是一个给了鸡汤，也一定给勺儿的人，这也是这篇文章核心要交付的内容。
下面来讲方法论——怎么避免自嗨，创造共赢。
03需求自检清单
我很喜欢找方法论、做清单，因为这东西是偷懒必备。
如果把「创意」比作产品，把「想创意」当做生产产品，那就一定需要一份「质检清单」，保证每一次生产出的「创意」，能大概率不出错。
而且你做得多了就会发现，其实出错点就那几个，与其每次都重新想，不如写成方法论，或做个清单，多省时间。
「需求自检清单」不是我原创，是从其他大咖那学来的，比如：李叫兽、李笑来、小马宋、增长黑客等等，我整合了一下。
这份清单的目的只有一个，当你有了一个创意，请用这份清单自检一遍，找到逻辑漏洞和缺少的维度，避免自嗨。
整个清单的设计逻辑，完全遵循「寻找交集，创造共赢」的原则：
《需求自检清单》
① 咱们的目标用户是谁?
② 他们本来想做什么?
③ 这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感?(此处为李笑来、罗振宇方法论)
④ 他们现在的解决方案是啥?
⑤ 有什么他们不满意的地方吗?他们愿意改变吗?
⑥ 如果愿意，我如何成为他们的首选?一定需要我来吗?(此处为李笑来方法论)
⑦ 我的竞争壁垒是什么?
3.1 咱们的目标用户是谁?
这一点好像每个公号都会做，但如果没做透，还不如不做，否则会影响判断。
咱们通常用的男女比例、年龄、地区这些维度，不一定有价值，关键是看影响用户行为的核心要素是什么。
一线城市 60 岁的大叔，和二线城市 21 岁的小姑娘，都有可能爱跑马拉松，所以即使知道地域和年龄，意义也不大。
但如果你能发现，一个爱跑马拉松的用户，一定每月会去「跑步吧」签到 4 次，一定 3 个月会买一双新鞋，这才有意义，因为能帮你识别目标用户。
所以，下次找「目标用户」，试着这样问自己：如果现在让你从 0 开始做一个公众号，你会去哪里找前 100 个目标用户?他们有什么特征?
比如「人生研究所」，如果以解决迷茫为核心交付价值，它的用户就会在「知乎」关注「人数问题」板块，在「豆瓣」参与「自我成长」讨论，又或者会看「网易公开课」「TED」......
剩下的就是写出优质内容，去这些渠道里薅人就行。
关键不是你有什么维度，而是这些维度能不能解释用户行为和需求。
3.2 用户本来想做什么?
为什么一定要加上「本来」2 个字呢?
因为营销只能发现需求，不能创造需求。
我们只能帮助用户做他本来想做的。
就像你很难把一个肉包，卖给一个不饿的人;很难把一套房，卖个一个买不起的人。
一个饿极了的人，过期的卤蛋也能卖给他。
所以，不要为了做号而做号，要帮助用户做他们本来就想做的事。
3.3 这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感?
前面 2 个问题，用来判断什么是用户想要的;
这第 3 个问题外加 4 个标准，是帮助企业判断这事儿是不是自己想做的。
因为高频、刚需、大市场，都意味着利润。
这也是为什么内容领域会经常提「焦虑」，因为够刚需、够高频、够大市场;
新世相、咪蒙都抓住了，所以流量很大，很挣钱。
荒原感则意味着，你定位的赛道是弱竞争。
弱竞争有 2 个价值：
① 有机会让你抢占该赛道的用户认知高地;
② 来自竞争对手的压力更小，你有先发优势。
其中第一点最关键，因为人的记忆容量是有上限的，一个品类最多就能记住 3-6 个，像我洗发水永远就买那 3 个牌子。
所以，如果用户有需要时想不到你，再高频、刚需、大市场也没用。
从这个角度看，最近很火的「不会画出版社」，就是洞察和定位的高手。
我认为，他们定位的赛道并不是漫画，而是「温柔」、「治愈」，漫画只是形式。
在「不会画出版社」出来前，想看「温柔」、「治愈」的内容，我没有一个马上能联想到内容品牌，但现在有了，这是一个有荒原感的赛道。
但如果我想看「漫画」内容，我的大脑已经被「匡扶摇」「老鼠什么都知道」占据，他们很难再有机会。
3.4 用户现在的解决方案是什么?
这个问题其实就是传统营销讲的「竞品分析」，但竞品并不是从公司角度找，而是从用户的角度看。
一个推荐「美食菜谱」的公号，它的竞品不是其他美食公号，而是「下厨房」App。
因为在用户那里，想到做饭，第一个想到的是工具 App——「下厨房」提供的解决方案效率更高。
更进一步，公众号的竞品，甚至不是别的公众号，而是「抖音」「微博」「Bilibili」...
大家抢夺的都是用户注意力。
对于一个常刷抖音的用户，如果你的公众号竞品能让他花点时间再次打开「公众号」，那么你的公号被看到的概率也会更大。
从这个角度看，你和你的竞品公众号，是站在「注意力争夺战」的同一战线。
所以请想想你的用户会在哪里，哪里离他们最近，站在他们的视角重新寻找竞品。
3.5 现在的解决方案里，用户有不满意的地方吗?如果有，他们愿意改变吗?
这是帮助你寻找「差异化」的问题。
要么你在解决一个荒原感很强的需求;
要么你在解决一个别人没做好的事儿。
还是以「人生研究所」为例，核心要帮助用户解决迷茫问题，以前的解决方案里：
① 知乎、Ted 做得很好，但是用户的检索成本不低;
② 大部分的回答不接地气、没有情感，增加用户的理解成本——这点「新世相」做得很好，他们离迷茫的人很近，但是他们不解决问题，他们仅描述现状;
③ 给到用户方法还不行，还需要帮他们实践——这点「北辰青年」做得很好，但是他们没有发挥出媒体的链接
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