人人都需要用到文案，平时聊天用到，工作写邮件用到，就连谈恋爱，要是不懂文字的魅力，大半也会被对象吐槽：他就是个榆木疙瘩；靠文案文字的力量崛起的人如 咪蒙 六神磊磊读金庸等知名人物，当然也有不会说话不懂文案的人，处处会让人觉得反感，轻度叫发言写作干巴巴的，严重不会说话的人会招来别人的白眼，反感，甚至招来杀身之祸；

普通人胸无点墨如何能口吐芬芳下笔如有神？？本人从书籍以及实践中总结以下方法论，无论生是对活还是工作，都能让你舌绽莲花谈笑风生，从容不迫应对自如；让你就像是懂美学的牛顿，懂人类学的梵谷，懂孙子兵法的甘地，懂文案加了双BUFF的六神后羿….

本文全文大概7200字，阅读时长大概50分钟；分为营销运营文案的内功和营销运营文案的外功；

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案例1 有一天，微信上许久没联系过的一个人发来消息：XX电器邀请您！今晚7.30分准时扫码观看！我在直播间等您！1000000补贴，100000红包抢不停！工厂直播活动，邀约您7:30分参与，谢谢哦

当时我看了下发送的内容，觉得这种活动对我已经造成了打扰，1 群发 2 活动对我毫无吸引力 3 活动和我有什么关系，主要我不需要啊；于是耐着性子给这位传统的销售人员进行了劝导（洗nao）;

案例2；如1 你租房或者买房的时候，中介肯定先找你聊天，摸你的底，完事之后，带你去看的房子A最差的B 最贵的 C 最不方便的 D 基本符合你需求的，这事情在带你看最后一个房型的时候，你回觉得1 累了，2 烦了 3 眼前一亮，这特么不正好是我要的么？于是你心动，于是在心里锚点和价格锚点等作用下你马上决定要买，一寻思，貌似还有哪里有点不完美？中介销售会说，这个我们的优惠今天名额不一定有了，你确定要的话，我找我们领导问问。后领导出来了，哎呀政策不好改啊有点为难，你会觉得老子好不容易想买/租，你这犊子怎么还不卖了/租了？不行，我得让你给我办了，难也得办！中介和领导心里一乐，嘿这傻鸟有戏了。装模作样的问你，老板你确定今天能下单吗？“额我没带那么多钱” “没事，那你交个定金也行” “嗯交个定金，我去帮你申请，你知道的，我们政策上面规定的，很难额外搞，看咱们这么有缘，我破例去申请看下，你如果能今天确定交个定金，我找我们老板好好说说，给你今天定下来”

案例 1 本来这位销售是要我参加活动的，然鹅被我用短短几句话反套路了，我是怎么做到呢？其实做到这些都是非常简单的，如果你看完本文，懂得其中的核心套路，一样在任何时候进行反客为主；基本上我们生活中获取到吸引你的的新闻资讯、微信公号、线下销售、业务合作等都会有这种以文案为表象，需求为引擎所进行的各式各样的文案的表达——需求营销运营。

诸如此类的例子比比皆是，但他们都有一个同样可以归纳总结的核心方法论：万物皆有规则

无论是线上精准用户画像的投放，还是线下销售人员打量你的眼神，他们都在干一件事，你是谁？你需要什么？你有什么特点？我的产品能提供什么价值，对比竞品我有什么优势？我该用什么方法搞定你？

所以我总结任何事物都可以外功表象是文案，但实际上是有产品运营等核心内功方法论在里面；

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一 需求：李叫兽说需求来自缺乏感、目标物与消费者能力；马斯洛说需求是有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求组成；

而我理解下来：用户需要用我的产品完成什么任务？是满足生理需求还是 安全需求还是社交需求还是尊重需求还是自我实现需求？我该如何让别人对我/我的产品价值产生需求

1、缺乏感：怎么样用文案去营造这个缺乏感呢？缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。◆好的营销文案必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由；案例1 比如婚恋网站，他们的常见的营销套路是利用别人来激发你的缺乏感。一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。在这样的营销下，这个年轻人心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。

案例 2 现在大量儿童一对一跟外教学英语的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语，未来和同龄人竞争就落后了。还一个就是现在火的少儿编程，为何有的人明知999X99的平方还没算明白，就去报名学少儿编程了？难道他真的不知道嘛？答案是：营销中校方会拿恐惧感逼迫你：你不学没关系，我就培养你孩子的竞争对手，让你的孩子输在起跑线上！！！其实呢？我们问问自己，乔布斯8岁的时候就开始学外语了吗？真相不重要，重要的是激发缺乏感。

2、目标物：把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。很多营销的成功案例都是来源于对消费者任务的分解分析。消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？他距离这些任务完成还差多少？我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。

在营销文案上，我们认为，消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费；当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。

建立用户的目标物造成需求感可以从时间视角 关系视角 群体视角来入手.。①时间的视角：要求我们对用户做经验分析和预期分析。如某成人函授大学：你曾经错过大学，就别再错过本科”。这些都是利用了人在时间坐标上产生的情绪。②关系的视角人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。③群体视角：是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。比如滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”，这就利用了人的群体感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。这也是利用了人们的从众心理；人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。如：你的同龄人正在抛弃你。就是很好的利用了同龄人这个群体的视角；④角色的视角：角色是什么呢？角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。本质上，这就是角色需求。所以，我们在看用户时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？

典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。请大家一定记住，营销运营人永远都在用用户的角度看世界，我们要懂用户，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销好运营。

比如一个产品进度落后了，我不会直接批评产品经理，而我会说：“作为一个产品经理，对产品的进度把控非常模糊，这对一个优秀的产品经理来说，显然是有差距的，我相信以你的优秀的能力，今天就可以把这个事情落实下去。”这样就激活了他的角色感–目标–优秀的产品经理，他不但不会对抗，他的能量还会变强，因为他需要我对他的角色——优秀的产品经理进行再次认同、肯定。

另外有时候营销运营人对目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配，相关度不够等；提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。我们的任务是发现其中真实的关联，有时我们会犯错如：目标物过小，而缺失感很大；目标物过大，而缺失感很小；目标物与缺失感连接不当；

案例：一个内裤品牌的营销文案是，花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。这是一个典型的约炮情境，营销者利用了任务的目标阻碍，距离目标就差那么一点点，不能输在内裤上，必须要补上。又如学外语学编程的案例，父母的目标物是让孩子成龙成凤，目标阻碍是长大后孩子什么也不会那怎么是龙是凤呢？于是作为解决目标物障碍的培训班兴趣班应运而生；

3、消费能力包括：①金钱成本：比如奔驰车的消费者，购买的真实动机是为了面子，为了实现马斯洛需求中的社会尊贵感。但是我如果想买奔驰为了装逼，可我没那么多金钱购买力，那么我再想买，你说破天，我也购买不了，因为没这个消费能力；

②行动成本：用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用举个例子，现在的物联网。用手机操控家里的电器，这是一个很酷的想法，但却并不方便。我需要下载 APP，点开再控制，这个行动成本仍然太高…..

③学习成本：用户必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本，比如我刚开始使用诺基亚的九宫格打字习惯的时候，再换到安卓系统的智能全键盘打字就不是很顺手。

④健康成本：用户感知到使用某产品对健康产生了危害，会造成很大的障碍。

比如早年的广东凉茶，大家把凉茶理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料，降火的凉茶，不是药，用户在广告中认知变为这是茶，不是药，于是怕上火喝王老吉（凉茶）。（如果改成怕上火喝王老吉汤药，你还敢喝么？文案上改了2个字，背后的需求却是用户对健康的成本重视的需求）

⑤决策成本：对于市面上的很多产品，用户有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。这点对于B端的企业/产品尤其重要；你文案中只满足单个发现者身份的需求还不行，需要照顾到整个决策链条中的所有人；

⑥替代成本：“竞品对比，伟大的贴吧之父俞军曾经说过：产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本

如果是一个新产品，我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？用户已经有了替代方案，你的方案虽好，但付出的代价太大也不会成交~如我始终保留着QQ和微信2个社交工具，是因为我微信有5000好友，QQ有2000好友，如果我去沟通下来，请QQ的朋友加我微信，1是对方添加你扫码等步骤后，我这同意后，需要分组，需要备注，这就是很大的代价，那么我宁愿2个软件都使用就好了。。。

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二 文案套路： 在文案的时候可以对不同的阶段和用途进行精细化的方案拟写；但通常有如下流程特征：

（一）标题抓人眼球：人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦；（标题=正能量X相关度X故事性X技巧（关键词+模板））可采用的形式为：新闻社论 好友对话 实用锦囊 惊喜优惠 意外故事等样式；都属于要么是重要的内容、要么对自己有用的内容、要么让自己愉悦舒适的内容，用户被吸引那是情不自禁的；

①新闻类标题：1 新闻主角尽量和家喻户晓的旁大款 2 接入即时性标语年份 今天本周等 3 加入重大新闻常用词终于 突破 发现 引进 全新 风靡 —–重要的内容

② 好友对话 · 1 加入“你”这个关键词，所有人最关心的是他自己；——-相关度有我有关 2 书面语全部改成口语 领先半步就够了 3 加入惊叹词： 激情是种传染病，他会让所有人传染；如关键词：小心 注意 惊呆了 哇 震惊 等

③ 实用锦囊：直接指出用户的烦恼，迅速吸引他的注意，“啊这就是我啊”，接着马上给出解决方案，这时会特别相看；a 写出读者的苦恼烦恼，，要具体，不要笼统 如不要写演讲不好，要写一演讲就忘词；不要写身材发福，要写肚子一圈肥肉；b 给出圆满结局和破解方法，解药；权威转嫁专家给出建议——有用的内容

④ 惊喜优惠：优惠标题时 不要急着写几折报价，而是先告知埋点：畅销 人气旺 功能强 明星 名人在用，媲美大牌；明星同款，XX高贵血统，XX同厂，XX御用，畅销XX年，TOPXXX。写明具体价格，限时限量？：限时XX天，XX后涨价，XX专享，仅限XXX身份，XXX份送完为止；—–有用的内容

⑤意外故事：人类天生爱故事，把广告标题包装成故事标题， 顾客证言+创业故事；传奇色彩

a、顾客证言：可以先描述糟糕开局，在反转反差展现圆满结局；b、创业历程：创业故事要制造反差，创始人学历和职业反差如北大学生卖猪肉，初中毕业公司上市；创始人年龄反差，84岁老头创业，和高中生16岁创业跑；创始人境遇反差：从破庙办公到年赚13亿；消费者反映反差；—–有趣的让自己愉悦的内容；

（二）激发购买欲望：用户被吸引到注意力还不够，得让用户的需求感爆棚；理性的说服是后天学习成果，感性的诱惑才是先天的本能；每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西；可以通过以下方式去入手（1 ）感官占领：描述他的眼睛看到什么，耳朵听到什么，鼻子闻到什么，舌头尝到什么，身体感受到什么，心里：内心感受到什么；

（2 ）恐惧诉求：通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦、恐惧；正面说-形容拥有后多么美好；反面说：没有这个产品，生活多么糟糕；对于预防性的产品，人们没有最基本的需求，必须要唤醒对事物的恐惧，只有发生危险了才会购买；

如台湾奥美：我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人；不读书在成年人的世界显得无知；祈祷别人不知道你没有读书；有一天你不读书，要被社会淘汰；恐惧诉求的痛苦场景（具体清晰）+严重后果（这个问题不解决 会带来难以承受的后果）； 天啊，怎么样才能避免掉解决掉这些倒霉？ 恐惧型适用于：省事型，预防性，和治疗型；

（3） 认知对比 先说竞品的缺点（设计 功能 质量 =利益少），再说自己产品的优点（产品好 利益大）

文案主动提出一个问题，并给出解决方案，解题的人是自己，应该把他的产品使用场景1 2 3 设计好，刺激购买欲望；让读者想象一天下来，可以一次次的使用产品创业故事网，不断获得幸福感和快感；

怎么想出那么多场景呢？方法：洞察目标用户一天的常见行程，他总会在某些时候，固定去某些地方，做某些事，产生某些需求；工作日，周末，年假，节庆，以及一天中的早上上班，中午吃饭，晚上睡觉前等；把产品植入这些场景；

（4）畅销：使用户产生从众心理，基因决定的从众术；中小不知名产品/企业要以偏概全，突出一次或者几次的热销，卖的快回头客多 评价高，被同行模仿，用户祖孙三代都爱吃等；

（5）顾客证言“收集的证言能击中顾客需求；反面未能击中核心需求则会适得其反；

（三） 赢得读者信任：①权威转嫁：描述产品不断呈现的信任状如：资质证书、专家、权威、名人、专注XX多少年、检测报告实验室结果，权威机构背书；塑造权威高地位，专业高级别影响力大，行业里举足轻重。所有热人都希望获得他的认可；权威一定 高标准 要求很高 很严苛，一般人无法获得 你得之不易；

②事实证明：性能数据，熟悉 事物的对比；做各种物理实验，化学实验，火烧水泡等造成明显竞品差异； 如何化解产品问题，质量问题，服务问题，隐私问题；

③化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的问题，并给出方案；在文案中展现对产品的信心

（四） 引导下单：价格锚点 算账 正当消费 限时限量

1 价格锚点很多时候再看看=再也不看；锚定效应：人类进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，（称为锚点）即使这个资讯与这项决定无关；主动告诉用户一个很

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