凡是做运营的小伙伴，没有没组织过活动的吧？做活动能够提升产品的口碑影响力，扩大用户覆盖面，提升用户活跃度，提高产品销售额……实在是居家旅行必备技能点啊。关于“如何组织一场成功的活动”，网上已经有了为数众多的经验分享，本文结合我之前负责执行过的一个活动案例加以分析解读，希望能对您有一些帮助和启发。
1.活动KPI的制定：
2010年上海盛大公司推出了一款名为Bambook的电子阅读器，提供应用开放平台，开发者可以向平台提交应用程序，以便用户下载安装新的应用，扩展Bambook的功能。为了推动广大开发者为Bambook开发优质应用，提升Bambook产品的用户体验和人气，同年11月，盛大举办了Bambook程序达人赛（以下简称Bambook大赛）。
了解活动的背景和目的才能确定活动KPI，活动一定要有一个明确的KPI，这样活动策划和活动执行才能有的放矢，活动最终的效果才有衡量依据。KPI可以根据著名的SMART原则来设定，例如这个活动的KPI就是”在大赛作品提交截止日之前通过审核的应用提交数量要达到若干个”。
2.四“W”一“H”：
确定了活动KPI后，就是如下五个问题：需要谁(who)来参加活动？到哪儿(where)去找这些人？为达成KPI需要什么(what)资源？活动为期多长时间(when)？活动如何运营(how)？
比如这个大赛，就是需要找到足够多的开发者来参加活动开发提交应用，大赛是纯线上的形式进行，线上开发者最集中的地方就是各大IT社区（2010年微信微博等社交平台还未兴起，厂商缺乏有力的开发者聚集和推广渠道），盛大自家有IT社区吗？没有，所以直接找大型IT社区来承办大赛是最省力的方式，需要给社区一笔承办费；大赛的奖励也得足够吸引开发者；开发Bambook应用需要特定的工具包和调试环境，因此盛大除了提供工具包和模拟器之外，还提供了一批全新Bambook机器给开发者用于程序开发和调试；此外还要有媒体不断发布新闻配合活动造势；这些都是达成KPI需要的资源。以上是一个比较典型的线上活动的情况，线下活动还可能增加场租、场地布置、物料、人工等费用。大赛的前期宣传、创意策划、开发调试并提交作品、评奖这些关键环节都需要时间但长短不一，需要提前预估并打出一定的富余以防备突发情况，另外还要考虑是否活动期间有春节国庆等大型节假日，影响开发者参与，这个活动从启动到结束原定是3个半月，后来因春节延期了一个月，总共是4个半月。
4个W都确定了，活动就妥妥儿的了？当然不是，下面着重分享一下“how”。
4.活动如何运营：
CSDN和ITeye（原名JavaEye，2010年被CSDN收购）、InfoQ、51CTO、博客园等国内几大著名IT技术社区都参与了Bambook大赛，当时我在CSDN刚从教育事业部转岗到社区运营部大学生创业大赛活动方案，负责ITeye网站的整体运营。Bambook大赛在ITeye的组织我是全程亲手策划运营的，所以现在还是记忆犹新。
这个项目本来照例是由公司商务部门的执行团队负责在两个社区开展的，我作为社区运营起初并没有参与。但大赛已经开始一个月了，ITeye的会员仅有不到30个人报名，报名的人里没有一个人提交作品！而同期其它社区都已经有不少作品成功提交了，这样下去ITeye社区的参赛结果一定是惨不忍睹的。我在这个时候（12月7日）紧急接手了该项目，颇有点临危受命的性质。
分析之前的活动组织情况，我发现存在以下三个问题：
第一、社区推广力度明显不够。之前的推广就两处：
1.ITeye首页放了一个广告图片，链接到一个大赛专题，这个专题还是个静态页面，包含内容有限，大赛的最新动态也无法及时更新，就算会员有心参赛，点过去也了解不到详尽的信息，很可能就放弃了；
2.开了一个Bambook主题的专栏，用于转载主办方盛大定期提供的大赛资讯，但专栏的访问量在ITeye所有频道中是较低的，日PV只有几千，仅在这里推广是肯定不会有良好效果的。
除此之外再没做过别的推广了。
第二、宣传语太平淡，不能有效激励用户参与。例如首页的广告图文案就是“Bambook程序达人赛”，社区里不是只有这一个大赛，而是经常发布各个厂商组织的各种类型的活动，可以说大家争夺的是同一批开发者的注意力，如果宣传时没有能够打动用户的亮点，如何吸引眼球？
第三、没有体现社区对参赛会员的支持。Bambook大赛同时在各大技术社区开展，开发者在报名时就需要填写通过某某技术社区报名，社区本身也会根据大赛的组织情况和社区会员的参赛情况参与评奖。显而易见，哪个社区能够给予自己的会员更强大的支持，会员就更愿意通过哪个社区报名。否则可能本来是你社区的会员，但是跑到别的社区渠道去报名了……
针对以上问题，我结合ITeye的社区特点制定了大赛运营方案，主要注重三个方面：
一、大力增强大赛推广力度，主要有3点：
1.建立社区自己的大赛推广专题页面：要求有比较大的影响覆盖面，推广位置要固定，大赛动态更新要及时，所有在ITeye站内做的推广内容要统一汇总到该页面，方便感兴趣的会员随时了解信息，促进报名。
我是这样实现的：参考大赛官网，选择最有可能吸引用户的内容（奖项设置、赛程、参赛必要的SDK下载地址、模拟器、已提交的作品案例等）加工撰写了一篇新闻稿——《Bambook程序达人赛——为荣誉而战！》，当作大赛在ITeye的专题页面，大赛期间始终在资讯频道保持置顶推荐。后来我陆续又在资讯频道发布了十多篇报道大赛最新动态的资讯，有我原创的，也有转载盛大提供的内容，所有发布的内容链接，都及时汇总到这篇置顶新闻稿中。原来的那个静态的大赛专题页面放弃使用。
这样做的好处是更新最新动态非常方便灵活，因为新闻稿可以随时修改。而且资讯频道已经是一个具备相当访问量的频道，日PV接近五万，还有很多用户通过RSS方式订阅，覆盖面比较广，是单独的静态专题页面无法相比的。
2.联系社区已经参赛的会员做访谈：树立榜样产生带头示范效应。
大赛期间我共采访了两位参赛会员：
其一是ITeye第一位提交作品的会员，虽然他的作品并不很出众，但毕竟这是一个“零”的突破，我希望能尽量给想参赛的会员一些帮助和提醒，激励更多的人来报名。我把和那位会员的QQ聊天记录整理成了一篇访谈——《Bambook大赛系列报道之二：参赛选手专访》，发布到了资讯频道并在社区各处推荐。访谈中着重强调了两点：要在大赛中获得好的成绩，有哪些方面是参赛者应该格外重视和加强的？比较受欢迎的作品共性是什么？
其二是大赛后期的时候，我发现ITeye会员“拯救与逍遥”的作品“涨停大师”仅上线两天就已经获得了不错的反响，便立即着手联系他做访谈。1月4日，我发布了《Bambook大赛系列报道之十三：参赛选手“拯救与逍遥”专访》。“拯救与逍遥”是ITeye的老会员了，他和参赛伙伴就是看到置顶那篇“为荣誉而战”的资讯才开始参赛的，和他沟通过程中，我真切感受到了ITeye会员对社区的感情和支持。
访谈的好处一是能帮助参赛会员进行宣传，二是访谈形式可以充分体现参赛者的心得体会，能够激励更多的会员参赛，同时我及时把社区的大赛相关原创资讯反馈给盛大，这正是社区宣传组织工作及其有力的证明。这两篇访谈我都同时在CSDN的资讯频道进行了推荐，以充分利用CSDN的强大宣传渠道。
3.利用站内短信进行推广。ITeye的站短是一个非常好的社区推广渠道，它可以精准地发送内容给某个时间段内的活跃用户，且用户阅读率很高。但使用站短要非常谨慎，要防止过度打扰会员引起反感。一个活动中在某几个重要的关键时机定向发送站短是很有效的一种社区推广手段。
我当时是选择了申请Bambook开发机的时机发送了一批站短。大赛主办方为参赛者提供了一批Bambook作为开发机，但数量有限，需要报名参赛者提交作品创意并通过主办方审核，才能发放开发机。这个当然是利好，我就利用了站短给最近一个月内有过登录行为的会员发送了宣传信，告知此事并邀请他们踊跃提交作品创意来争取成功申请到开发机参赛。
推广方案第二个方面——强调宣传关键词：
我在推广中刻意突出一个关键词“为荣誉而战”，目的是希望通过一系列的社区宣传，不仅推动会员积极报名，更能够让会员认为，这件事的结果好坏，关系到ITeye这个社区的荣誉！ITeye历年积累了那么多优质的社区会员，很多会员对ITeye的感情也很深厚，我要做的只是扩大影响面，调动大家的参赛积极性。
结果证明这起到了一定的作用，如上面访谈的那位会员“拯救与逍遥”和他的参赛伙伴，他们起初并没有注意到这个大赛，就是看到“为荣誉而战”的宣传之后才参赛的。
推广方案第三个方面——充分体现ITeye社区对会员的支持：
这里我主要做了5件事：
1.在各个渠道不断通知会员：凡通过ITeye报名参赛的社区会员（以最终提交作品为准），赠送半年程序员杂志，而且ITeye将集合社区资源帮助参赛者推广其作品。因为当时除了CSDN和ITeye，还有其他很多技术社区也在组织会员参赛，ITeye和CSDN的社区影响力和推广渠道当然最大，那为什么不拿出资源大力支持和激励自己的社区会员呢。
2.为ITeye参赛会员开通了申请开发机的“社区绿色通道”。只要报名会员通过社区提交了作品信息，我就马上提交给盛大尽快审核，通过审核就发放BamBook开发机。这样的效率比提交到官网审核要快得多。
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