文/独孤伤

裂变火了这么久，一度与「增长黑客」齐名，说明其还很有意义，事实也确实如此。

不过，因为大家都在关注，对裂变的解读也就有很多，我的感受是很少有一个简化的裂变拆解，也就是「公式」，如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来，相信会更容易理解。

本文的目的，就是要做这样的事，而这个公式是：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

接下来就一一拆解。Enjoy～

一、载体

所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。

在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

（1）公众号

即订阅号和服务号，以前订阅号是主流，现在多改为服务号，主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态，这让服务号的价值被彻底放大，而且更重要的，是服务号能承载更多的技术支持。

（2）微信群

微信群是另一个主要的微信载体，是最普遍的流量蓄水池，目前基于微信群的裂变称为社群裂变，是最常规的玩法，当然，已经被玩烂了。

（3）个人号

个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，这让用户获取更加精准。

（4）H5

H5不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

（5）小程序

最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信新的流量爆发入口，已经是裂变的「重灾区」，初期各路玩家入局时，就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍，效果显著，这主要是因为小程序的易传播性。

以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。

二、玩法

裂变第二个部分是玩法，常见的裂变玩法其实有很多：拼团、分销、邀请、砍价、转介等，我们简单分析这些玩法。

（1）拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品。

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例佣金。

（3）众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法，又叫任务宝玩法，常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是情绪认同，现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品。

（4）砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过众筹运营方案，千聊等知识付费平台，以及一些打卡小程序，都上线了此功能。

具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格。

（5）转介

转介即强制转发，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体流程：用户被吸引–强制转发海报–发截图–审核通过即可得到产品。

转介是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如有书共读和薄荷英语。

以上只是最基本的常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如：

红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。

抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。

打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持一定时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。

社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。

当然，真正设计裂变玩法的时候，不会完全拘泥于以上套路，而是可以进行拆分和组合设计，这就对创意能力有一定考验了。

三、创意

裂变需要创意，不然就没有用户愿意参与，也就更谈不上传播和增长了。

创意其实是一个比较模糊的东西，包含的部分也有很多，比如前面提到的玩法就可以算创意的一种，当然，就裂变而言，还有两个是我觉得比较重要的：噱头和趣味。

所谓噱头，就是一个裂变活动是以什么名义、结合了什么热点去做的，目的是提升知名度和吸引关注，比如抖音的《第一届文物戏精大会》。

而趣味，则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的游戏化规则，或者是活动内容，甚至产品自身，让用户感觉欲罢不能，比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。

在杨飞老师的《流量池》里提到过，分享趣味是决定裂变效果的要素之一，所以在裂变的设计中，游戏化是值得思考的地方，可以参考PBL模式，在此不做赘述。

四、价值

相比于创意，价值其实才是裂变真正的核心，而体现价值的承载物，则是海报。

海报包含7大要素：痛点文案、人物介绍、大纲、背书、稀缺、福利、二维码，其中，痛点、大纲、背书、稀缺和福利，就属于裂变公式里「价值」的部分。

痛点文案的作用是通过击中用户痛点来促使其做出决策，这就要了解用户的心理，而可利用的心理主要有三种：恐惧、获得、求快。

恐惧心理，即害怕失去而引起的恐慌，此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力，具体模版是「引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案」，典型案例是有书共读的海报。

获得心理，即能得到什么而产生的期待感，要求能打动用户，把实际好处告诉用户，具体模版是「含痛点的产品名称+心理获得或财富获得」，比如三点钟区块链群就用的获得型文案。

求快心理，即想要快速的解决面临的问题，要求突出快和少的特点，具体模版是「耗费时间少或任务量少+呈现效果」，案例可参考十点读书的一些课程。

对于海报来讲，痛点文案决定了一半以上的传播效果，所以除了掌握这三个文案模版，也还要在语句和用词上进行雕琢，另外在设计上也要突出吸睛、短平快、秒懂、足够大等特点。

所以，要想让裂变做起来，你的产品就必须贴合用户的痛点，能解决用户的问题，这是核心价值。

大纲也要体现出能给用户带来什么核心价值，常表现为方法论和具体案例，具体文案则多数参考求快型。

当然，寻找

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