引导进群

用户支付成功，未关注公众号—引导进群—引导用户参与分销

由于这次分销的是知识星球，且没有利用知识星球本身的分佣模式，因此需要把用户引导到社群中。星主每天晚上8点进群，发送星球链接。

02

加速传播的海报设计3要素

通过调研竞品和海报6要素，提炼了以下关键点。

▲用户分析--挖掘卖点

只有知道用户的痛点才能包装出好卖的课程，那么用户分析非常重要。

常规的用户调研方法有一对一访谈、查询调研报告、百度指数等。因为“增长”、“裂变”等词语未收录进百度指数，此次的调研主要从三方面入手：查阅调研报告、看复盘文章中用户的评论、一对一访谈。在用户调研中，可以从4个维度出发，了解用户的真实需求：用户聚集地、了解用户行为习惯、发现用户痛点、提炼用户需求。

互联网下半场，人口红利消退，流量变贵。低成本获客、裂变增长成为了业内关注的话题。

研究报告显示社群营销 秋叶，2017年，有多达60.7%的运营人没有涨薪，而涨薪的运营人幅度也不大。21.86%的运营人涨薪幅度为500-2000元。

面对日益激烈的行业竞争，运营人自我提升的意识开始觉醒，84.42%的运营人愿意为自我提升付费。其中有33.77%的运营人更倾向于选择自由度更高的线上培训、课程、讲座、训练营等方式。

56%的运营人表示，相比获得领导同事的认同，更在意自我能力的提升。

调查显示，除了2.29%的大神级运营表示没有困惑之外，大部分运营都有困惑。主要集中在无法合理利用时间高效率完成任务、资源太少不知道认识行业顶尖人物的方法、不知道如何学习新的知识提升自己这三点上，且占比均衡。因而，运营人希望获得自我提升，需要一个良好的氛围和学习方法来达到这一目的。鉴锋在星球内建立了一些标签，包括可复用、活动、社群、社会化营销等。且活动的时间为双十一，把这两部分与热点相结合，此次海报的主要卖点定为“互联网人双十一剁手必备-每日运营热点案例”。

重点突出了“热点案例”、“裂变复盘”以及“红包打赏”。“红包打赏”主要是指鉴锋为了鼓励成员在星球中分享干货，还有一个点赞超过3人即可获得现金赞赏。

▲信任背书 提高传播

这次活动中，采用了大平台背书，其中包括腾讯、百度、今日头条、京东、网易，营造出超过9000个成员已经加入的氛围，让用户更愿意转发海报。除了头部公司之外，鉴锋本身已经是这个领域的头部ip，因此在海报上强化了他的个人形象，让用户愿意转发。

▲限时优惠 价格锚点

海报的本质有三个要素：虚荣、贪婪和懒惰。

用户希望在分享的过程中能够体现比较积极正面的形象，我愿意学习，我学习的东西质量很高。分销是一个互利的模式，转发的人能够获得收益，购买的人可以用优惠的价格购买。次活动不仅大幅度降价，而且买一送二，可以提高传播性。运营的工作节奏快，事情繁琐。现在用户更愿意轻松学习，快速掌握一些技能。

03 详情页4步节奏促成交

海报是为了提高传播，而详情页主要是为了促进转化，让用户愿意下单。

这次的活动主题是“互联网人必看的每日运营热点案例”，所以在详情页的设计上突出了案例库的丰富性、专业性。最终详情页的购买转化率为23.19%，基本和网易开年大课持平，后者为25%。◆引发共鸣

一开始用“据统计，这是80%的运营人面临的问题”作为标题，引起关注。利用第三方大数据，获取和运营人相关的词语，做成可视化图片。利用这些更细节、更有代入感的词语引起用户的共鸣。

◆刺激焦虑感

做一个刷屏事件、裂变大量用户是很多运营的愿望，抓住了这个痛点，把普通运营和刷屏运营之间做对比社群营销 秋叶，引发焦虑。

◆强化记忆

性情页的中间部分即为介绍此次星球，主要分为两部分，正面介绍和侧面介绍。正面从星主的个人介绍、案例介绍、星球内容特色入手，侧面则为他人证言、用户反馈着手。

◆促成交易

整个内容介绍完之后，强化一下购买之后获得的东西和此次的优惠活动，刺激用户达成交易。需要提及的是，为价格找一个标的物做对比非常管用。咖啡是长伴运营的东西，69元的价格就是2杯咖啡的钱。而2杯咖啡的钱，用户可以获得2年的星球权限，与业界的运营人员一起讨论案例的机会。相比较而言，用户更愿意付费购买。

04分销的重要性

▊为什么要选择分销

内容付费的售卖逻辑还是和普通的商品类似，有了商品之后，把它包装成用户喜欢的样子，然后就是让用户知道它。比较直接的方法就是投放，广点通单价水涨船高，且内容付费与电商不同，前者的复购率更低。对于客单价比较低的内容产品来说，利用广点通的方式来获取用户从而转化，效果不好评估。因而很多活动都开始探索新的玩法。相较于助力和拼团，分销比前者能够获得更多精准流量，比后者的裂变范围更广，更能达到指数级的扩散效果。

网易戏精刷屏课程，上线12小时13万人报名付费新世相营销课程，10多万人参与，24小时卖了近8万分，销售额超过500万。

这次活动的目的是为了提高销量和品牌知名度，所以采用了分销的方式。

▊怎么分销

一周5天工作日，周一因为刚刚结束周末，工作比较忙，而到了周五，周末即将到来，效果也会大打折扣。为了配合双十一这个热点事件，这次的分销活动定在了11月6日周二（注意活动时间）。用户愿意分销是因为标榜自我的同时还能够获利，所以，及时通知收益非常重要。一来可以建立信任感，二来可以刺激用户继续转发。这次活动也采用了公众号的消息模板功能，实时通知收益情况。

▊分销结果

活动中，有超过一半的用户进入详情页之后会点击“立赚”按钮，而且这一数据在6日-8日始终维持在50%以上。

可见，用户参与分销的积极性非常高。而分销订单占总订单的83.77%，流水也超过了12万元。

05 分销战队的组建方法

本次活动中一共组建了15支分销队伍，共计426人，有13个队伍产生了订单。

▊分销战队可以占据一半以上的订单量

我复盘了以往的几次的裂变活动，头部kol占据了分销排行榜的前5名，他们所带来的销量也占据了总销量的一半以上。

行业kol的专业度在粉丝群体中有很强的信任和话语权，他们的转发，将会引发一大波用户的转发，引起普通用户跟风购买。

▊排行榜 攀比心理

垂直领域的kol在行业中比较有声望，在朋友圈这个环境中，更有话语权和信任感。利用排行榜让各个kol战队的销量曝光，一来是让活动信息更加透明真实，二来是利用荣誉感刺激销量。

▊第一名高额奖金

大家都不愿意做亏本的买卖，战队的奖金和最低销量设置尤为关键。此次商品的客单价为69元，两个分成比例分别为50%和20%，那么正常情况下，收益占30%，所以，单笔订单的收益为20.7元（69*30%）。

为了控制成本，参考一些竞品的方案，这次采用设置了最低销量，前三名分别为300/200/100单，相对应的，收益分别为6210/4140/2070。

如果单纯地按照订单的数量增加奖金，即为实际销量的模式划分奖金。第一名采用高额奖金方能调动各个团队往第一名冲刺。10000元虽然只比9999元多了1元，但就感官上而言，确上了一个台阶。因而扣除工作人员的工资和平台维护费，本次活动的前三名奖金设为10000/3000/1000元。

06 社群运营的三个关键点

做社群运营，最重要的不是规则，不是老师，不是管理，是那几个在群里活跃的人。运营本来是个活跃在互联网的团体，不做好及时的舆论引导，容易引起负面效应，所以社群运营非常重要。

■在社群埋入水军的基础上，准备灵活部队

在各个社群中，提前让工作人员扫码进群非常重要。但进群的人数和速度不可控，当水军没准备好或临时有事，无法在群内带节奏的时候，有几个机动人员就非常重要了，他们可以充当替补队员，以防群内的歪楼，话题被带偏。

■预估可能的问题，提前准备好问题话术

在整个活动中，有几个需要解释的点，包括：领取知识星球链接的时间和方法，星球的下载方式，星球如何买一送一，如何续费等。能够预估的问题可以提前准备好，分发给水军，让大家统一回复，降低客服工作压力。

■舆论引导刺激转发提高销量

让提前进群的水军在群内转发收益到账截图、好评截图，可以让用户相信，转发朋友圈可以赚钱，提高转发率，刺激销量。

07 活动上线前一定要测试

此次活动原定在11月6日晚上8点开始，一直调试到21:30才仓促上线，但上线后，仍然因为一些疏忽和上线前未有充足的时间做测试，而出现了一些问题。▼服务器拥堵，无法购买，导致转化率低

从上图可以看出，在11月6日订单量少于7日和8日的情况下，6日用户进入详情页到点击购买的转化率却远远

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