开始我们的主题：《品牌企业抖音号的精细化运营我们到底应该怎么做？》

品牌为什么要开始做直播？

整体核心思想是品牌在直播推动企业生产经营活动价值提升。活动价值的提升、成本控制，能够帮助品牌实现开源节流的诉求，并加速推动品牌数据化转型。

简单来讲，品牌直播可以帮助两个最核心最刚需的诉求。

1. 能帮助企业或者是品牌在抖音生态里做直播时候省钱的成本。主要在两方面，达人的佣金，和一些头部主播的坑位费。这两部分做得好会流量剧增，这个钱是可以省掉的。

2. 能抓取到用户的数据，并且能和用户建立关系。

这一堂课，主要分享的是如何把品牌直播做好？品牌直播怎么打造？在定位和方向上要怎么处理好？

首先先回想直播发展到今天的状态，抖音从今年提出兴趣电商以来，平台6亿的日活用户，通过官方的数据，全网直播从业的主播大概有1.3亿人，这么庞大的数据我们怎么去看主播这个标签？

大家脑海里回顾一下，比如我们去刷抖音，或者刷其他任何一个平台，看到一个主播，会给他去打一个标签，每个主播都有标签的。这些主播想要靠直播行业去赚钱，最简单的赚钱方法，就是以前在做短视频的时候，大家最主要的变现手段，靠广告或者其他的变现。

但是从一九年，尤其是老罗在抖音开了直播以后，抖音生态现在最主要的变现手段就是带货。如果从带货维度去讲，基本上所有的直播或者抖音生态是为品牌去服务的。所以大家就能理解我们为什么要去做就是品牌，为什么一定要开直播。

接下来看一下抖音官方的内容架构和模型。内容架构是抖音在今年的三月份以后，就开始逐步公布出来的以兴趣电商为基准，以内容为中心的电商。

四部分组成：头部大V，营销活动，达人矩阵，商家自播。整个循环策略是先汇聚流量，然后促进转化，最后汇聚数据做沉淀，为生意的总量做的模型，这个模型对我们有什么用处？

品牌在做直播，最关心的就是今年在抖音大概能做到多少GMV，但是很多人在没有数据支撑，或者是没有测算的时候，这个量级是模糊的。这样的状态下，就可以以内容电商这个经营架构去简单测一下，品牌在抖音今年能大概做到什么样的量级，或者什么样GMV。

给大家简单举一个测算的模型，比如说，头部的大V，比如说罗永浩，每场的GMV都在千万以上，单坑的坑踩在30万以上，这是头部主播。营销活动，这个上面划分的各个商家的区别不是特别大。

达人矩阵是出镜抖音你的达人矩阵有多少去沉淀，每个达人的数据，或者他预测能带来的GMV，或者销量是多少，这是两块比较大的GMV逻辑。商家自播，但你没有商家自播的时候，头部的QL和达人矩阵的GMV就可以作为商家直播的GMV的层阶。

头部比如说这波带货带到30万，达人比如说100个达人总共加起来带了15万或者20万，那就是50万的盘，直播可以至少承接10万到20万的GMV，这样就可以以简单的数据模型来推算，今年我们在自己的品牌在抖音上大概能做到多少GMV的量级。

如果按照上面那个模型，我举的例子是头部只做一个30万到50万，达人做了三十万，自播做10到20万，也就是整体来说,不到100万的量级，这相当于今年我们品牌在抖音上的整体流量GMV的总量的测算，可以以这样的模型去简单推出来。

然后是抖音官方发的模型，但是这个模型，对于我们来说，它的整体意义不是特别大，第一个是日销经营，第二个是品牌爆发。

日销经营，一个是商家自播，另一个是达人矩阵，短期做头部大V流量承接，中长期做长效的品销运营，品销爆发主要是抖音的一些营销活动，比如说818、618、还有头部top的KOl的带货。

如果从日销经营的角度来说，商家自播一定要去做，为什么？

因为达人越多，你直播间成交的GMV就会越高，这是我们在2020年发现，达人冲的越前，商家自播的流量会越好，比如：达人我们付一个15到45的佣金，商家自播可以把达人的佣金平掉，然后把品错开的情况下，直播起来的速度是非常快的。

品销爆发，尤其是新进抖音的品牌，不建议大家直接找头部的KOL带货，前期可以先找达人矩阵和商家，我们先把直播开了，直播开了以后可以熟悉抖音的整个玩儿法，而且还可以跟你的目标用户有一个深切的切合点。

第二个是要迅速的扩达人的矩阵，一些重用的达人或者是一些低坑位的达人，要迅速括起来,之后就有一定的数据积累，通过这个数据积累在分析自己产品的一个起爆的逻辑，之后，把所有的事情策划成一个行动方案，再去找对应的头部KQL主播。

这样就能避免很多走坑的事情。举个例子，去年在做直播带货时，尤其抖音刚进来的很多明星和一些头部，比如说四千万粉丝的主播，我们付了大概6万左右的坑位费，但是实际产出只有6000块钱。

所以头部的KOL，可以后做，但是前期自播一定要开起来，因为开起来你才能知道抖音的用户真正需要什么样的品，这样走头部的时候可以避掉很多坑。

再跟大家说一下品牌自播的用户结构，这个是抖音的2021年1月到6月，是过了618的品牌直播的用户结构数据，首先我们看两个增量。

先从年龄层段来看，八零后和九零后的年轻用户占绝对优势，是主要的消费群体，九五后、零零后他们的消费增速特别高，跟主播的互动要比八零和九零强得多。

80，90在直播间是不太爱愿意问特别多问题的，但是九五和零零后是非常愿意在品牌直播间去问各种各样的问题，而且他们会有一些特别好的创意的点，去跟品牌商结合到一起。

从地域来说，商家自播的主要用户分布城市在一二线城市，尤其是一线和新一线的用户沉淀是最高的，但从增速来讲，是二线三线和四线城市增速较快，

如果大家不是做轻奢或者是高奢性的产品，建议大家往二线到四线的用户去瞄，不要停留在一线，因为一线的整体成本会很高，而且一线对于产品的品牌逼格，各方面会特别强。

如果大家把核心用户去瞄了二线以及二线以外的用户（常规的标品），把二线以外的用户当市场主用户，会发现整个用户基数特别庞大，而且二到四线的用户，在抖音平台上有非常强大的消费简历，不像在快手，价格打的特别低。

商家自播的用户画像分析，男女比例，女性是占比最高的，但男性的消费力是最强的。

大家要尽量关注九五和零零后这拨用户，整体的消费能力特别强，而且大部分都有零花钱，对好的产品或者新兴产品国货等品牌也是非常开放的心态，在直播的过程中，最近比较火的美少女在线蹦迪直播间，是很多年轻的人，包括年龄大一点儿的80、90后都在看。

我给大家分享一个怎么去抓住80、90、95和00后目标群体的方法。

现在大部分的品牌直播间，都会有一个很根本上的问题，大部分是80到91这个年龄段的主管，带着95以前的做事情的同事或者是兄弟网红直播品牌活动方案，在服务于九五和零零后，发现其中有很多很强的脱节。

我们在策划了一些活动以后，觉得特别潮，但是在零零后眼里已经特别老套了。

比如说，我们前期在2020年的时候做了一个撸啊撸跟dota的两个联合活动的抖音投放，发现抖音的用户对这两个的兴趣不大，而且感兴趣的大部分还是九零后跟八零后。

我们最后想办法解决了这个痛点，而且这个办法十分高效，大家在招聘的时候直接招零零后和九五后的员工，他们的创造力和想法是非常契合同龄人的。

这个就是在抖音整个商家品牌自播盘里的用户结构。后面我们在做品牌自播，侧重点就要根据人群，城市的地域，男女的比例在方案上或者是品牌的活动策略上去做一些调整。

今天重点讲一下，品牌商家自播人货场怎么做到精细化运营？首先自播最重要的是货，在货这块一定要有爆品策略，来提升直播间的转化和下单。

关于货有六个特别重要的点：

1. 选品

2. 梳理卖点

3. 组品

4. 定价

5. 上新

6. 库存和备货

一个一个拆解，首先是选品。

很多直播间在做直播的时候，会挂10到20个或者是30个品，30个品全都是爆款，或者30个都是引流款，整个选品没有爆款逻辑，也没有策略逻辑。

这逻辑是不对的，正常选品的策略：只一到两个爆款就好，再配套这一到两个爆款去做关联产品，做套餐。

举例：比如现在开了直播，进200到300个人，我们大范围预测一下大家消费，九块钱或者是一块钱大家闭着眼睛去掏，这个绝对是一个爆款，按照这个客单价去选一个爆款的产品，作为主爆，再做一个副爆。当然，这是跟产品有关的，如果是轻奢类产品，它的主爆款策略一定是性价比最好的产品。

常规的话，有一块到九块九这种品做引流品、爆品策略是最好的，这样的情况下，在做爆款关联用户的承接，主播在播的时候用户进来下单率是非常高的，只要下单率高，抖音平台就会给你推流量，会推的特别强。

第二个是梳理卖点。

品牌方卖点处理配套的部门大概是有两个：一个是做市场的市场品牌部门，另一个公司有电商的话，一般是电商部门的运营在处理产品和卖点，这两个部门的同事容易陷入一个误区，他们再梳理卖点的时候，会站在公司的角度，或者是并不完全站在用户的立场。

这样梳理出的卖点很华丽，用户并不想听这些东西，如果非要拉出来一堆表示这个产品特别好、特别优质的卖点，最后发现用户根本不买账，这种情况会经常发生。

去年我们在梳理卖点的时候，就突出两个点，第一个产品的核心优势，也就是你比别人家的竞品好在哪儿？第二个价格优势，把价格优势做出来，用户关心的就是这两点。

第三个就是组品。

大公司在组品的时候，会涉及到财务的毛利测算，很多时候组出来的套餐，一旦不符合公司的毛利要求，他会让你去更改，但是一更改，前端的运营或者是市场的同事，在组品的时候就又不符合用户逻辑了，就是用户不需要的品组在一起或者是组了一个认为用户需要的品。

组品的解决方案是我们去靠两个前端的用户去组品，第一个是主播，主播在播一段时间后，会品出一个逻辑，就是这个直播间有什么人在要什么样的东西，要了这个东西还会有一个其他的连带的东西，主播就自己可以去组这部分的品。

第二个关键岗是运营岗，从数据那块去组品，这部分是一定要让老板亲自去推动，因为组品一旦组不好，后面整个核心转化会变得非常低，剩下你可以去参考竞品的组品策略和逻辑，尤其是在抖音排行榜上面的套餐搭配可以对标着来。

第四个是定价。

这是所有品牌包括运营最头疼的事，定价高了卖不动，定价低了公司亏损，那一个好的定价逻辑是什么样的？

首先要去了解我们要卖的品的全网的价格，有很多数据的网站可以监控，比如说如果在抖音，就可以通过蝉妈妈、飞瓜去监控我们竞品的价格，包括他的佣金，他的带货达人以及竞品的数据。

也可以通过一些电商的网站去监控某一个竞品它全年甚至两年的价格策略，你就完全可以了解竞品的定价，通过竞品的定价在反馈自己品牌的定价。

第二，定一个合适的价格。

因为现在国内的供应链是非常成熟的，除了自有工厂可能会有一点价格优势，其他大家基本价格拿的都差不多。

第五个上新。

在做品牌自播的时候，上新要快，我自己从达人起身，在服装和美妆这两个品类里，服装大概一个礼拜上一波新品，美妆直播间品牌比较多，产品也比较多，基本是比如说今天主播在直播间播的时候，有用户在要一个品，那第二天我就要把这个品给安排上。

对品牌自播来说上新，基本是跟供应链相关的，按照抖音或者是按照全网的逻辑，自播要保持一个月至少上一个新品，如果我们在标品的状态下，供应链的状态三四天还上不了一个新品，在当下的市场竞争环境，我觉得供应链是有问题的，需要把供应链进行优化。

第六个库存备货。

抖音自播一定要考虑库存以及备货状态，因为抖音现在对发货时效以及超时的处罚非常高，所以大家一定要监控好库存及备货。

这个库存跟备货的长期做法有两个：一个有多少货卖多少，另一个当自播或者是达人矩阵做到一定数据的时候，可以完全备一个库存周期或者两个库存周期，一个库存周期是30天或者是45天。

整个货的版块总结一下：

第一要选出爆款，第二爆款有最核心的价格以及最核心的卖点，第三这个爆款的价格和卖点是可以去全网同竞品PK的，最后这个爆款有持续更新和上新能力，而且是一个健康、非常良性周转的库存。

再说场，售卖的场景是非常重要的。

在场景里面，最主要的是我们在直播间布局的版块，一定要注意两个事情，一个是产品消费场景的打造，要符合用户的消费逻辑。

给大家分享一个案例，一个朋友Top级商家，19年到2020年的时候，主要代理日本的一个品牌，因为疫情等各方面原因，直接全部把它做成国产化，他们这个产品是大部分家里面的下水道有老化的情况下，才会购买，他们专门去从用户里面选了一些特别老的小区，他们有一个标准是建楼25年以上会有管道问题的，然后在品牌自播间，跟用户直接去连麦，让用户把产品直接倒进去，然后看通了的效果，当时他们直播间的场景就是这样。

第二个是直播间布景，非常重要，建议大家最好用费用稍高点的，能用数字屏就用数字屏，如果不用数字屏，至少用一个绿幕，不要用实体背景网红直播品牌活动方案，或者是特别初级的版本。

用了绿幕之后，可以把一些官方的视频，官方的活动策略搭配起来，这样整体用户的信任感和购物欲会特别强。

在开播的时候一定要把所有的秒杀优惠，折扣，限时限量抢，这些活动全都完善好，主要是把直播间的整体状态进行升级，创造一个好的营销氛围，这样可以带动，配合上主播给直播带来良好的动销。

最后我们说人。

作为品牌方需要把人效这个盘子最大化，首先我们要考虑的是公域的人群，我们的品牌在市场行业到底有多大？目标的全国或者是整个全球的体量有多大？

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