作为餐饮界的扛把子，海底捞从不缺话题网络营销与传统营销的差异消费者行为，比如不久前发布的《2019胡润全球富豪榜》中，海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身价高达565亿元人民币，成为全球餐饮首富，位列全球富豪榜第192名，不少人就抛出了话题：为何市值千亿如此有钱的海底捞，却从不投放广告？它到底是如何获得消费者青睐的呢？今天就与大家探讨下。

01 服务是无形的，描述再多不如亲身体验

餐饮历来因其门槛低的特点，成为不少人创业的首选，而火锅因其复制快的特点，又成为餐饮创业人的首选，但细分市场竞争愈加激烈，同质化也随之愈加严重，这就导致了模仿者众，但失败者多的局面。

那么，品牌要如何脱颖而出呢？答案很简单，差异化。

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界，海底捞找到了差异化的路子——服务，极致变态的服务。要知道，当一件事被做到极致时，便会产生辨识度。

海底捞的服务就很极致，它体现在了“免费”、“有形”上。

拿“免费”来说，在海底捞的排号等候区，顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃，还有免费的节目可观看，更有贴心的服务员时不时上来服务，给顾客端茶倒水兼陪聊，保证不冷场。当然，如果你想做个美甲，海底捞这里也有。因此，不少人哪怕等上两小时以往，也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

也就是说，顾客看似获得了免费的服务，却要为以后更多付费。

再说“有形”，服务是个虚无缥缈的东西，但海底捞却将服务变成了“有形”的存在，每桌固定服务员，他们“决不允许”顾客自己动手，最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的，手边的毛巾永远都是干净的。

更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜，比如：有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！为顾客解决每一个问题，结果就是创新”，让顾客感受到他们时刻在身边，仿佛只有顾客想不到，就没有海底捞的员工做不到的。

然而，服务再有特色、再不同，也唯有顾客亲自体验了才能有对比，如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美。换言之，海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

那么，海底捞到底是如何抓住消费者的呢？

02 社交符号，于无形中提升曝光度

在90后、00后成为主力军的当下，谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人，谁就能率先占据市场。

新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的，俗称为Z世代的他们，社交需求早已是他们的刚性需求，海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

从产品到服务，再到管理模式，海底捞都能成为消费者的谈资，比如：关于海底捞的吃法，就能衍生出无数创意，曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子，当时就吸引了不少消费者前往海底捞亲测，还贡献了不少新的吃法，一度成为消费者社交必谈话题。

再比如海底捞的管理中，将“让员工幸福”作为企业文化，就能让一众普通消费者羡慕和讨论，因为大家同为“打工者”。

可以说，一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化，动态如创新吃法、创新服务，都能引起无数消费者关注。

总而言之，只要它在，就不怕没人讨论，符号化的海底捞，无形存在于消费者的脑海中，但凡一个引爆点，就能瞬间变成火花。

03 内容营销，用故事圈粉

相较于传统广告卖产品，火锅品类却不适应，无论是菜品还是锅底，都极其容易被复制，即便是爆款单品，也不一定没有人学不会。新媒体广泛运用的今天，海底捞找到了新的方式，即通过新媒体向消费者传达海底捞的精神，而这也是新消费群体功能性需求转向价值需求的表现。

比如：年初时，海底捞就以“小情绪”为突破口打造了一组宣传TVC，通过微博、微信等社交平台进行传播，没有刻意渲染，每支广告都是我们普通人的日常。海底捞将加班、独身一人的状态进行了细致地描述，从而加大了消费者的共鸣，让消费者建立了与品牌之间的情感联系。

小情绪之白领篇：

又如，早前海底捞还以相亲为话题打造过一支TVC，再现了“大龄”男女青年寻爱的经历，海底捞将相亲与爱情做了很好的诠释，深刻地打动了消费者的心。

事实上，在走心广告泛滥的今天，以小情绪、爱情等为主题的广告并不少，但海底捞却能通过旧瓶装新酒的方式，用极富感召力的情感，将故事讲得更贴近人心，向消费者树立其“陪伴”的品牌形象，从而获得消费者的关注，充分调动消费者的积极性，建立与消费者之间的情感连接。

总之，

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