最近读了朋友的一篇文章——《有些钱，真的不能赚》。

她在文章里抨击了某个“神秘组织”「走歪路赚钱」的“裂变引流”的现象，让我深有感慨。

这几年，裂变引流在国内营销界成了香饽饽。

动不动就能看见各种所谓的裂变大师打着类似“一次裂变增长2万精准粉”、“新手日引流破百”的旗号招摇过市。

更有甚者，像我朋友在文章里写的，不走正道，教学员偷别人的文章去换钱。还美其名曰：

“这就是一种赚零花钱的方式，也是一种裂变引流的方式。”

不知道从什么时候开始，整个营销圈子开始变得浮躁，变得越来越急功近利。

诚然，在这个信息泛滥的时代，用户注意力的分散、消费者对营销信息的麻木，等等一系列因素对营销人员来说并不友善。

所以越来越多的营销人员开始把重点放在营销活动上，以求迅速产生轰动效应、提高知名度，来实现受众参与和转化。

这也情有可原。

无可否认，诸如裂变一类的营销活动对于制造轰动和兴奋非常有效，并且很容易成功。

事实上我也写过很多关于裂变的文章。

但根据我的经验和观察，如果没有一个更大的综合战略支持，单靠如裂变一类的营销活动，实际上很难帮助企业实现长期的营销目标。

对于B2B行业尤其如此。

如果你真正实操过营销活动，一定也能得出和我一样的结论。

无论一个活动做的多成功，都很难产生「持续」的增长和复购。

如果在新鲜感或事件热度消退后，不能对营销活动持续进行大额的投入，活动带来的兴奋感和相关性就会消失，激增的成交量很快也会急剧下降。

更何况随着今天各个行业获客成本的急剧上涨，高昂的活动预算+未必一定成功的营销活动，并不是所有企业都能承担起的。

一

是否有比绞尽脑汁策划出的营销活动更有效的增长利器呢？

我认为，「内容营销」算是一个。

事实上，在营销推广中，内容一直占据着举足轻重的地位。

调查表明，在国外几乎所有的行业和领域内，91% 的B2B营销人员专注于利用内容营销来引发共鸣并激活受众，在内容营销上平均花费 25% 及以上预算。

78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销将是未来的发展趋向，将正确的内容传达给正确的受众可以使整个商业推广计划充分发酵。

但国内营销人员对内容营销的概念却一直模糊不清。

内容营销的形式包括教育文章、电子书、视频、图片和网络论坛等等。

但又并非仅仅是用于宣传产品的一篇新闻稿、一部电视广告、一个H5…那样简单。

传统营销大多是直接展示产品、重复品牌的套路。

比如铂爵旅拍从进入市场便通过各种广告渠道进行品牌轰炸，围绕品牌打造产品，把“想去哪拍，就去哪拍”的广告语烙在每一个用户心里。

广告的转化效果我们暂且不论，不过仅以我为例，除了知道代言人是李诞、广告拍的很浮夸之外，其他关于产品的一切几乎一无所知。

而内容营销更像是一种教育，它提供的是有价值的信息或解决方案，帮助用户解决具体问题。

无论多么普通的产品，都能通过内容营销而变得与众不同。

只要在目标用户关注的领域成为权威信息源，你的产品将会很容易赢得用户信任，进而引导用户购买。

近几年很火的运动软件「keep」就是一个典型的内容聚合体。

打开keep的APP，就会有无数的PGC+UGC内容将你包围。

而与外界平台(如丁香医生)的内容连接更是形成了一个庞大的内容生态。

采用图解和视频形式的教程内容，更加贴合目标受众的使用场景，让人看了就很容易就想跟着做。

在此基础上，Keep顺势推出私教课订购、直播、付费会员、线下门店、电商商城等付费服务和产品，实现用户的付费转化。

相对而言，Keep通过内容营销打造的产品企业开展网络营销的意义，具有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。

电商平台「小红书」更是内容电商的典范。

小红书的定位不仅是一个电商平台，还是一个消费体验分享平台。

里面有大量的UGC体验笔记，类似于淘宝达人，但是小红书上的内容推荐更纯粹，没有为了营销而内容。

小红书发动消费达人们一起发现全世界的好东西，而不是单纯自己从店家的角度为用户推送产品。

和导购平台相比，它作为电商平台反而少了很多铜臭味，也更容易收获广大年轻用户的青睐。

截至2018年10月15日，全球有超过1.5亿年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式。

事实上，内容营销的理念与国内营销界爆火的「私域流量」本质上是吻合的。

很多时候，当用户对品牌的信任值达到一定水平，就会自发地进行购买和复购。

只不过浮躁的市场氛围让太多的营销人员目光变得短浅，眼里就只有裂变。

二

不过事先声明，我并不认为内容营销适用于所有企业。

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