不知道大家最近有没有看到过认养一头牛的广告，但我每天都鞥看到，而在认养一头牛的订阅号里，它说自己奶源地好、技术来自欧洲、产品在国际获奖等等。但是我们认为这些事情其他品牌也能做到，并不是它的核心优势。

就像小仙炖很多的获奖故事、产地优选、热销表现等等，别的燕窝品牌也能做到。但是小仙炖开创的仙炖燕窝品类——保质期15天的仙炖燕窝——是其他品牌做不到的。

对于认养一头牛来说，其核心价值是开创了新的品类奶粉品牌定位，虽然这个品类它自己也没说明白。认养一头牛曾用过以下广告语：

好牛奶，从牧场直达餐桌

你能看见，好牛奶的诞生

做一杯让中国人放心的好牛奶

好的牛奶并不贵

国民好牛奶

能看出来认养一头牛模模糊糊知道自己的价值，但是缺少一句 “没有中间商赚差价” “保质期15天的鲜炖燕窝” 这样的广告语。

本文以开创爆款的 6 个步骤——新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景——解读认养一头牛的爆款之路。

一、新技术

其实认养这种模式并不新鲜，在茶行业早就有了。企业包下一片茶园，分成很多个小块，以5年或10年的时间卖给用户，用户就可以每年从自己包的茶园上采茶叶。

在白酒行业也有。酱酒品牌四十九坊，在茅台镇包下一个酒窖，里面是一个个的酒坛。四十九坊把这些酒坛卖给用户，允许用户每年带自己的客户朋友来茅台镇，从这些认养的酒坛里打酒。

四十九坊还许诺，每年以5%的溢价回收用户手里的酒。

并不新鲜的模式，在认养一头牛手里却玩出了花样，至少有两个原因：一个是虽然这个模式并不新鲜，但是在牛奶行业是新鲜的啊。认养不需要比四十九坊做得更好，只要比其他牛奶品牌做得更好就行了。

第二个原因是，认养模式在别人那里只是战术，在认养一头牛这里却是战略。

认养一头牛充分使用了新媒体。根据媒体报道：

认养一头牛的创立时间恰逢内容自媒体起风，团队也敏锐感知到了这一趋势，徐晓波曾提到：“ 用自媒体发起品牌是最高效的路径。”

因此，在品牌营销初期，他们便在开始众筹、吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人流量上启动了宣传，以内容输出的方式累积覆盖了近2亿的新消费人群。

而随着2018年短视频崛起，抖音正当红。认养一头牛团队再次进行营销玩法的升级，在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道用更强势的内容做起了品牌的强曝光与引流。

认养一头牛团队更注意到了2019年悄悄兴起的电商直播风口，通过与各大品牌连麦、邀请明星主播进行直播带货等方式，实现了最早的电商直播流量红利收割。

自有牧场、优选奶牛、高新设备、有机饲养、国际获奖、热销国内等等这些事情，是做好一个牛奶品牌的前提，但是仅仅有这些还不够。

认养一头牛的模式创新跟小鲜炖很像，开创了一个工厂到个人，没有经销商的模式，也能够保证尽可能短的保鲜期。”鲜啤30公里” 这个精酿啤酒品牌也是这样，只供应30公里之内的市场，能做到60天的保质期。

认养一头牛对新媒体的使用跟完美日记很像，把线上媒体当作战略重心使用，聚焦资源打透微博、微信、抖音、小红书和B站。

对蒙牛、伊利、三元这些品牌来说，新媒体只是一个战术补充。只是把新媒体当作传播媒介看待。

但是在认养一头牛这里，新媒体不只是传播媒介，也是销售渠道，更是模式创新的来源。顾客通过新媒体与品牌互动，通过短视频平台实时关注奶牛的动态。

认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾公开介绍称，认养模式主要分为云认养、联名认养、实名认养。

具体来讲，云认养是指消费者线上进行认养奶牛、牛奶兑换等互动；

联名认养是该公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者通过购买获得联名认养权，定期享受新鲜产品直送到家服务以及会员定制服务；

实名认养是消费者成为养牛合伙人，需要消费者在专供牧场提前1年预定牛奶。

再强调一遍，新媒体技术在其他牛奶品牌那里只是战术，在认养一头牛这里是战略。

认养一头牛这个品牌，在工厂设备、奶牛品种、自有牧场这些方面并没有很特别的创举。唯独在新媒体的应用上，超过了同行。

我们称之为战术决定战略，战略推动战术。

二、新品牌

打造爆款要启动新品牌。使用原有品牌做新的产品，效果就像是王老吉品牌做啤酒。

我们反对品牌延伸，提倡专家品牌。打造爆款的第二步就是启动新品牌。

丰田汽车的高端品牌不叫高级丰田，而叫雷克萨斯。奔驰的高端品牌也不叫高级奔驰，而是迈巴赫。宝马的高端品牌不是高级宝马，而是劳斯莱斯。大众汽车的高端品牌不是高级大众，而是宾利。

海尔电器的高端品牌，是卡萨帝。

对于认养一头牛来说，作为新品牌首先没有历史包袱。如果是这个品牌之前做了别的产品，就很容易产生品牌延伸的冲动。

启动新品牌的第二个要求，是一个好的品牌名。我们认为最好的品牌名是有画面感，有品类特征。

有画面感，顾客才能记得住。有品类特征，顾客才能听得懂。例如拼多多、淘宝、货拉拉、农夫山泉、纯果乐等等。

但是通常情况下很难兼得，那就保留画面感这个要素，如天猫、太二、蒙牛。然后在宣传的时候加上品类名，如天猫商城、太二酸菜鱼、蒙牛牛奶。

认养一头牛、鲜啤30公里、农夫山泉都是最好的品牌名，有画面感，也有品类特征。

科斯认为信息传递成本甚至高于产品本身的成本。一个好的名字能够让品牌在传播成本上占尽优势。不信的话，可以看一下错误的品牌名能够带来的坏处。

三、新品类

品牌是品类和特性的代表。

海底捞在认知中开创了火锅这个品类，并用 “服务” 这个特性占据了这个品类。巴奴站在海底捞的对立面，开创了 “毛肚火锅” 这个品类，并用 “专注产品” 的特性占据了这个品类。

周师兄站在海底捞的对立面，沿着巴奴的方向聚焦 “大刀腰片火锅”，用 “重庆本地畅销” 的特性占据之。

如果巴奴跟在海底捞身后，学人家的服务——事实上巴奴曾经这样做过——那就永远没有出头之日，明白这一点之后的巴奴站在了海底捞的对立面，强调产品，甚至攻击服务过度：服务不是我们的特色，菌汤和毛肚才是。

对于周师兄也是如此。

对于认养一头牛来说，它是开创了认养的模式，但是这个模式的标准、比其他品类的优势、对顾客的好处，它还没有很清晰地告诉顾客。

例如认养一头牛可以学习小仙炖仙炖燕窝，搞一个从工厂到个人的，保质期15天的极致鲜奶。类似 “现挤牛奶” 这样的品类名称。

在极致新鲜面前，顾客更愿意选择认养一头牛，而不是其他品牌。小仙炖是站在整个燕窝品类上去创建品牌，让顾客意识到燕窝从保质期6个月的即食燕窝已经进化到了15天保鲜的鲜炖燕窝。

认养一头牛也可以这样做。

四、新品项

《2小时品牌素养》分析王老吉品牌成功之道的时候提到，在品牌初期，以占据顾客心智为首要目的。

占据顾客心智、赢得顾客选择、实现心智预售的品牌，可以在传播、渠道、定价上占据优势。

这个要诀宝洁、联合利华和耐克这些品牌最懂。它们很愿意在品牌创建上花大价钱，在成为顾客的首选品牌之后，再从渠道上赚回之前投入的营销费用。

比如小米公司。雷军持续聚焦小米手机，把所有的传播资源聚焦在手机产品上，核心目的就是用一个核心品项占据顾客心智。

现在，任何一个品牌要加入小米生态链，要付出一半的利润给小米公司。这就是雷军的策略：用一个核心品项（手机）占据顾客认知，赢得流量资源，再把这些流量变现。

雷军称之为：爆款思维。

乐虎和东鹏特饮的成功，是用大瓶装开创了新的功能饮料品类。但是这种用模仿红牛来切割红牛市场的做法，通常不会成功。

顾客会把它们当作不正宗的模仿者。正确的做法是像魔爪，用一个不同的颜色、不同的罐体、甚至不同的定位和红牛竞争。

另一个做得很好的品牌是鲜啤30公里。

全行业都是五颜六色，只有它是罐体裸色。并不是说有多好看，而是能够产生二选一的视觉效果，更容易进入顾客记忆。

相比之下，认养一头牛就做得不好。短时间内推出过多产品，容易混淆顾客认知。

在认养一头牛的订阅号里，总共列举了11种产品，涉及奶酪棒、奶粉、酸奶、纯牛奶等等。

我们认为， 在没有占据优势位置、没有核心竞争力的品类，认养一头牛都只能是短期繁荣，仅仅是靠自媒体流量红利带来的忠实用户消费，很难出圈成为真正的品牌。

如果说认养模式可以更直观、新鲜和好玩，可以给顾客保鲜期更短的纯牛奶，那么奶酪棒、奶粉、酸奶等品类就很难传递这个价值。

那么认养一头牛拿什么跟妙可蓝多、飞鹤、蒙牛去竞争呢？如果解决不了这个问题，现在看起来繁荣的景象都会在未来成为企业的负担。

即使是核心产品，也出现了多款包装。这样并不利于顾客记忆。在品牌的核心视觉上，认养一头牛也在几个不同的漫画牛头之间摇摆，这对品牌的传播资源明显是浪费的。

如果这 5 个不同的视觉形象能聚焦为一个，那么认养一头牛的传播效率就可以提升 5 倍。

五、新对手

有人就有江湖，有生意的地方就有对手。

认养一头牛用自媒体技术打了一个成功的侧翼战，在蒙牛、伊利、三元没有注意到的渠道上建立了根据地。

要争取更大的胜利，就要把侧翼战转化为进攻战，去切割传统牛奶品牌们的市场。就像小仙炖要扩大市场份额，就必然要切割燕之屋的市场。鲜啤30公里的市场份额的增长，必然来自其他啤酒品牌份额的下降。

另一方面，让顾客第一时间知道自己是什么，最好的办法就是站在竞争对手的旁边。例如巴奴，就笃定地在海底捞对面或旁边开店，坚定地和海底捞站在一起。

例如真功夫，通过和肯德基绑定，不仅转化了对方的顾客，还有效提升了自己的品牌势能。

魔爪一上市，就摆在红牛的右边，顾客一眼就知道这是一款功能饮料，而且是一款和红牛不太一样的功能饮料。

在新对手这个环节。我们认为首先要明确自己的对手是谁，其次要明确对手的固有弱点是什么。

例如王老吉并没有把传统凉茶当作自己的对手，而是把饮料尤其是餐饮渠道中的可乐当作自己的对手。

来源【全网营销】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！